导语：面对当下复杂多变的环境，中小企业如何走出困局，获得长期发展？3月17-19日，著名战略营销管理专家潘亦藩老师为总裁56班同学带来《品牌定位与策略创新》精彩课程，本次课程从品牌的定位、战略的本质、业务竞争战略、定位与配称及公司类型的策略创新等多个方面讲授。

潘亦藩

新商界高级管理主讲专家
中国实战派战略咨询专家
北大纵横集团合伙人

课程回顾

01

企业发展需要战略先行, 战略怎么做？

战略的本质是定位（positioning）与配称（fit），是通过定位，以建立持久的竞争优势为目的的一系列基于配称的协调的行动，企业战略三法则：没有人为干预的情况下，几乎所有成熟市场都会创造一个相同的市场结构。

02

定位的要领

将语言的"钉子"用视觉的锤子钉入消费者的心智是最根本的方法，赢得客户的核心是定位的价值，而定位本身一定要有价值。品牌营销是一个完整的体系，通过学习，结合实际产品的特性，进行系统的配位，最终才可制胜。

A、对于每一件产品，甚至每一家企业而言，都要有自己清晰的定位，简而言之，对于一家企业而言，并不是什么生意都要去做，也不是所有客户都要去服务。应当根据企业产品自身的定位，对客户群体、年龄段、性别、收入情况、工作环境等因素进行明确的市场分析，通过人群画像的不断完善，从而使得企业定位越来越清晰。

比如：现阶段企业想生产一款护肤品，定价180一套，那么抛开产品本身而言，企业的受众人群应该为女性，并且根据价格，做出白领+学生的职业定位，年龄为35岁以下，早晚高峰地铁，公交时间段，进行广告投放......通过以上人群画像，使企业有一个明确的定位，并且根据人群画像的生活习惯，进行特殊时段的广告投放，一举多得。

B、有了清晰的定位之后，企业还需要让消费者对自己产升深刻的记忆，也就是要拥有自己的品牌效应。

品牌就像一个烙印一样印刻在消费者的脑海中，通过文字、图片，以及视频等多种方式进行传播。原则上讲究简单易记、朗朗上口。

如：怕上火喝王老吉、累了困了喝东鹏特饮等耳熟能详的广告。

品牌广告不单单是砸钱就可以做到，需要引起消费者的共鸣，让客户切实的感受到，只有达到这种效果，才能做到口口相传的目的。

同样，品牌也需要进行包装，产品本身就是品牌的一种象征，除了产品之外，企业的社会责任、文化氛围等，都是对企业品牌宣传过程中有力的包装。

可口可乐使用过57个不同的广告标语。其中大多数都完全被人遗忘，是"永恒"（Always）还是"享受"（Enjoy）？或者是"这就是可口可乐"（Coke is it?）？大多数人都不记得。大多数人记得什么？大多数人记住了可口可乐的瓶子。可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子，它是一个视觉锤子，将"可口可乐是原创、真正、正宗的可乐"这一概念钉进人们的心智。

03

定位的准则与管理

1.定位的三大准则为：
(1) 一旦定位就不要轻易改变，否则会扰乱客户对产品的认知和心智。
(2) 如果战略发生改变，则可以改变定位。
(3) 如果竞争对手占位了，就不要再做模仿性重读定位。

2.定位的四原则为：
（1）不要高估客户的记忆力
（2）少就是多，切忌文字堆砌无重点
（3）聚焦再聚焦
（4）给客户安全感
传统的定位方式是我们需要找到自己在整个市场的定位，并细分市场，从而满足消费者的需求；插位定位的方式是占领市场第一的位置，颠覆市场，创造出客户的需求。

3.定位策略
高阶定位策略之一："播传锚"。
播传：顾名思义就是品牌（广告）由于设计精巧，所以一播放，整个受众群就会形成自发的持续的传播，从而实现以最少的传播费用，达到最佳的传播效果的目标。
锚：具有锚定的意义，是指受众会根据传播内容自发进行复制和传播，就像事先就有“锚定”的心理。成功的“播传锚”需要有高水平的创意。

高阶定位策略之二："超级形象"。
品牌超级形象策略是指通过借助外部的一种品牌超级形象，把自身品牌打造为目标客户或消费者心中更加认同，且带有崇高价值感的品牌的方法论。"超级形象"要价值感高、审美感独特、形象高度典型，为世人共知。

高阶品牌打造：品牌从传播阶段、营销阶段再到战略阶段，战略品牌就是高阶品牌。品牌是竞争的基本单位，做企业不做品牌是危险的，互联网时代不需要品牌是无知的。

04

品牌战略金字塔: 基于战略的品牌构建

A、确定品牌形象差异化识别系统（九维识别策划系统）：企业识别、产品识别、符号识别、气质识别、地位识别、责任识别、成长识别、创新识别、与消费者关系识别。

B、超低成本创建知名度：线上传播，事件行销与新闻炒作，名企业家与品牌齐辉映，脍炙人口的有声商标、店语（歌），重复到临界点，品牌延伸，极具冲击的VI系统。

C、打造高价值的品牌认知度（九大认知策划维度）：承诺兑现、品质文化故事、具体和可感知的标准、攀龙附凤、名贵部件和稀有原料、新闻宣传、人性化设计与感动、价格暗示、原产地策略。

05

品牌定位的实现在于企业的执行力

强大的执行力是高效执行的保障。管理者的问题首先要解决的是从理念到身体力行；完善的营销计划是执行力的源泉；良好的营销组织体系是强化执行力的保障；系统的营销管理体系是确保执行力的杠杆。

如上所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务的过程中，因此，也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是"海市蜃楼"。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是转型企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心！

结 语

企业的传播需要品牌来思考，品牌来表达。定位是营销的前提，亦是差异化的核心。一个品牌的定位来自多方面，但是唯有独特的价值核才是定位的原点。

潘老师授课干货满满，案例经典，同学们表示收获颇多，获益匪浅。企业发展离不开创新，品牌定位是一个企业发展的根基，亦是实现企业自身的长久发展和跨越的关键。