在全球经济一体化、产品同质化竞争恶劣的今天，从营销战略的角度考虑企业的整个经营活动，从源头进行管理、控制，形成自己的核心能力，对企业提高竞争力是十分重要的。

3月24-26日，在新商界高级工商管理总裁54班《企业营销战略管理》课上，著名营销实战专家程绍珊老师以具体案例深入讲授了新形势下企业未来营销的新方向，指出现实中的营销困境。围绕企业经营底层逻辑；当下宏观和微观的营销环境分析；疫情影响下营销环境的五大变化、新形势下企业营销的致胜关键和六大创新方向；如何做好市场细分、选择、定位；以及品牌建设、营销策略及其组织、团队管理在内的企业营销体系等内容做了精彩讲授。

程绍珊
著名营销实战专家
新商界高级管理主讲专家
华夏基石集团业务副总裁

课程回顾

现实中的营销困境

现实中的营销，存在着很严重的同质化超竞争+互联网冲击还有客户价值少的困境，原有营销模式失效；营销理念滞后，营销策略创新又不足，营销管理系统差，营销团队执行力差，队伍稳定性差，管理难度加大和新生代人员成长滞后。

对以上问题，程老师给出切实的建议：以大品提升优势、以服务增加价值、以体验扩大差异、以互动深化关系、以系统提高效率，企业的理念要进行从吨位（规模发展优先）到品位改变（把顾客价值放在第一位，承担社会责任，赢得社会尊重的文明成长），强调小企业应追求强而不应追求大。

企业市场环境的变化

95后、00后这些新生代消费者逐渐成为消费主体，他们更重视健康、品质和服务，更追求个性和情感需求。他们的消费欲望强烈但却不愿意被直接推销，注重购买过程中产品与服务的体验，偏好社交与娱乐性，购买场景多样且随意，感性感知+理性购买。对此，程老师建议：少做广告，多做内容，多做创意，少做官宣。

面对现实中的营销困境，以及企业市场环境的快速变化，这就需要转变原有的营销思维，确立新的营销战略，进行营销创新。新消费群体崛起，产品智能互联化，就需要面对市场快速响应，营销传播也要进行改变，同时还要进行渠道重构与整合，必要时进行跨界营销，社区化营销等。企业要做好全面的营销战略转型与品牌提升。

营销创新的方向

（一)制定营销目标
1. 要基于整体的发展战略与市场的系统思考
明确企业的使命与愿景，明确实施路径、必要的核心能力、资源、优势。明确基本价值观与经营原则，制定3-5年的经营规划，并达成共识。

2. 要发现市场短期的突破机会
解决现存的瓶颈问题，打开发展空间，随时关注新的动态，比如热点事件、政策法规、舆论导向等。权衡市场的增长趋势、竞争态势等。

3. 遵循营销目标的SMART原则
用SWOT矩阵生成战略思路(四类可能的战略):

·SO战略通过利用优势抓住机会
·ST战路考虑利用优势躲避威胁
·WO战略力图通过克服弱点利用机会
·WT战略基本是防守性的, 劣势最小化以躲避威胁

4. 要明确合理销售目标的特点
销售目标要真实反映销售能力、可行并兼具挑战性、易理解、相关过程与辅助性指标明确、顺应形势灵活应变。

5. 销售目标的制定方法要顾全整体
要考虑内外部要素，宏观环境、产品周期、竞争态势、历史销量、能力资源等。

(二)打造魅力化大单品

打造强势⼤单品，提升竞争优势，是企业新产品营销的关键。要从精神内涵魅力化、品质功能魅力化、形式外观魅力化、过程体验魅力化、消费群体魅力化五个维度来打造魅力化大单品。

1、精神内涵魅力化可以定义新的客户价值、标志一种精神主张、引起消费群的情感共鸣；营造情境、包装人物、定义标杆、号召粉丝。

2、品质功能魅力化即产品软硬件的突破，品类、功能等方面进行整合。

3、形式外观魅力化即产品外观与包装的创新，守正出奇，例如苹果产品设计，可口可乐的酷瓶（私人订制）。此外还有外延部分的创新如附件、道具、赠品、交易方式和服务等。
4、过程体验魅力化即在产品购买方式与消费过程上创新，调动顾客积极参与产品设计与推广活动等，即产品使用及延生服务的创新：例如小米手机、海底捞、宜家家居等。
5、消费群体魅力化即聚焦目标群体，从粉丝和新生代者入手，例如从苹果到小米的案例启示：打造粉丝文化、借势意见领袖、创造标志与话题等。

全渠道营销的创新

内容消费时代，需要传播内容故事化、戏剧化和情景化。而碎片时代要求传播媒体多元化、整合化，这就需要传统媒体＋户外占位＋现场包装+互联网多途径传播，硬广、栏目、植入、事件、软文等整合传播，通过微信、微博和短视频平台等微传播，打造圈子口碑，促销主题贴近市场热点，且动态创新，形式上要简单有效，聚焦重点产品，配合终端动销。

2021年高端零食品牌良品铺子在618购物节战绩显赫，全渠道销售额突破5.5亿元。在消费升级的大趋势下，进行细分需求成为品牌差异化的必经之路，良品铺子构建了细分产品矩阵，从市场端转向消费者端，推出多个子品牌。值得一提的是良品铺子于去年夏天正式进入代餐零食领域，并能够迅速占领细分赛道。在深入洞察用户需求的基础上，通过原料迭代、配方升级、工艺创新全面塑造产品力。销售额的突破数据背后，也呈现出了良品铺子持续打造的供应链同创新体系开始释放的力量。武汉大学发布的以良品铺子为研究样本的休闲零食行业质量年报，深入的解读了“良品密码”：持续的业绩增长，源自于公司对“品质第一，其他第二”质量价值观的长期坚守。对原材料产地和供应商的选择是百里挑一，在对供应商的生产管控中，良品铺子设置了500多项工艺标准。良品铺子非常注重最底层的核心能力锻造，一切以用户体验为主进行新品研发、创意设计、生产制造。

这与程老师课上提到的商业本质是提升价值，提高效率；优化业务结构，突出优势领域而需要做到的四点吻合。

总结来说，创新营销与发展首先要转变观念和思维，一是主动积极地走出去，寻找目标群体。二是渠道的下沉，要加强市场的开发和服务，三是渠道的推广力度要加大。要实现企业品牌销售在线上线下的深度融合，在价格上进行统一，促销方式却可以多样化。全渠道的营销核心是以线上获取订单、流量为主，但还是以线下体验为主。在全渠道营销时代中，团队核心骨干也应当与时俱进地自我升级，除了线下的运作能力之外，还应该强化线上运作的能力。

课堂研讨

课上，程老师根据同学们的课后作业，相关课题案例给出解决方案并提出不同参考建议。在互动研讨、理论加实践运用中，更好的夯实了同学们的知识结构，帮助大家升维思考，提高决策力。

联谊晚宴

3月24日晚，在班委的用心准备组织下，54班于舜耕山庄‘贵宾楼’举行了班级联谊晚宴。晚宴上，三位班长代表班委成员向大家回顾了往日学习和班级活动经历，展望了未来的活动策划。

班宴上，同学们一起为本月过生日的同学欢唱生日快乐歌，并致以诚挚的美好祝福。整个宴会期间，同学们各展风采，愉悦畅谈，尽显同学情谊。

结 语

作为新时代的企业要想牢牢占领市场份额，不断地创新才能适应变化莫测的营销市场。得渠道者得天下，全渠道的营销时代已经到来，个性化的服务，以及社交媒体的融合是应对这个时代发展的必要改革与创新。程绍珊老师在授课中讲到：企业最大的隐性成本，就是决策成本。而学习的价值就是让你少犯错误，大幅度降低决策成本。

未来的发展与营销战略创新密不可分，制定科学合理的营销策略，站在整体发展战略的高度进行营销创新，方能助力企业稳步发展不断壮大。