在全球经济一体化、产品同质化竞争激烈和各类平台电商冲击的今天，从营销战略的角度考虑企业的整个经营活动，从源头进行管理、控制，形成自己的核心能力，对企业提高竞争力是十分重要的。
9月8-10日，营销实战专家程绍珊老师为总裁57班同学带来《企业营销战略管理》精彩课程，讲授新形势下中小企业如何做好营销战略管理及创新，助力企业快速发展。
课程回顾
程绍珊老师
营销实战专家
新商界高级管理主讲专家
华夏基石集团业务副总裁
01
现实中的营销困境
现实中的营销，存在着很严重的同质化超竞争+互联网冲击还有客户价值少的困境，原有营销模式失效；营销理念滞后，营销策略创新又不足，营销管理系统差，营销团队执行力差，队伍稳定性差，管理难度加大和新生代人员成长滞后。
对以上问题，程老师给出切实的建议：以大品提升优势、以服务增加价值、以体验扩大差异、以互动深化关系、以系统提高效率，企业的理念要进行从规模发展优先到品位改变（把顾客价值放在第一位，承担社会责任，赢得社会尊重的文明成长）。在程老师看来，小企业应追求强而不应追求大。
02
新形势的挑战与营销创新方向
95后、00后这些新生代消费者逐渐成为消费主体，他们更重视健康、品质和服务，更追求个性和情感需求。他们的消费欲望强烈但却不愿意被直接推销，注重购买过程中产品与服务的体验，偏好社交与娱乐性，购买场景多样且随意，感性感知+理性购买。
面对现实中的营销困境，以及企业市场环境的快速变化，这就需要转变原有的营销思维"从竞争导向到顾客导、从低价依赖到价值倍增、从同质产品到动态优势、从流量交易到用户经营"；确立新的营销战略，进行营销创新。新消费群体崛起，产品智能互联化，就需要面对市场快速响应，营销传播也要进行改变，同时还要进行渠道重构与整合，必要时进行跨界营销，社区化营销等。企业要做好全面的营销战略转型与品牌提升。
1.新形势下企业营销的致胜关键
A.阵地战
•产业链布局、关键资源掌控
•占据有利地位，构建核心竞争优势
•打造高效协作生态圈
B.价值战
•优质产品结构+增值服务+关系维护
•锁定关键大客户，结盟头部品牌
•基于价值“四共原则” 的商业模式创新
C.系统战
•善于品牌IP，立体化整合营销
•线上线下全渠道，细分覆盖，精耕市场
•着力用户经营与关系管理，自带流量
D.运动战
•高效协同的供应链运作体系
•灵活的市场策略手段
•快速响应市场，获得动态优势
E.能力战
•发育专业职能打造赋能平台
•团队协同作业，数字化经营支持
•构建新型营销团队，打造核心能力
2.新形势下营销六大创新方向
1.聚焦目标客户，打造核心利基性市场
2.大单品＋推优卖精，量利兼得
3.全渠道覆盖市场，细分协同运作
4.各媒体整合营销推广，全链路连接客户
5.强调顾客服务与互动，全周期价值经营
6.数智化赋能系统，促进全员营销
03
企业营销战略转型与品牌提升
1.做好市场细分、选择与定位
A、有效的市场细分
首先是内部共性强/外部差异大、价值差异性明显，易为客户认知、易于通过不同营销策略与计划区别对待，便于找到和进入。其次是提供可持续的利润机会，规模大/增长势头好，增加企业竞争优势，易保有与企业资源与能力相匹配。
B.具体市场细分标准
自然属性、人文特征、行为特征、态度和心理特征。影响购买行为的主要因素包括：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素和采购者。
C.目标市场的五种选择思路
聚焦归核、专业产品、市场集中、多元选择、完全覆盖。
D.精准市场定位
包括客户价值定位、行业竞争定位、产品（服务）差异定位、价格水平定位和企业品牌定位。
2.优化业务结构，突出优势领域
A.挺
·优势产品、区域要逆势上扬，抓住机会壮大
·量利结合、加快周转，稳住基盘、提升优势
B.育
·有潜力和相对优势的，要积极投入培育
·推高卖精、提升优势、把握节奏、见利见效
C.收
·投入大、周期长，无优势业务与市场坚决放弃
·如小、杂、老、同质化产品和业务等
D.创
·新商业模式、黑科技、爆品、潮品等业务
·守正出奇、顺势而为，高举高打、把握节奏
3.新时代的品牌价值再造
首先需要注重新时代的品牌作用变化：从识别到体验、标志到关系、物质到情感。其次是让品牌价值多元化、个性化，且更加鲜明；传统名牌要与时俱进，结盟新消费者；新生品牌要弯道超车，大胆创意。
品牌建设基本内容包括品牌的定位设计、品牌的销售提升、品牌的维护管理、品牌的传播整合四个方面。
品牌建设成功的要点主要有以下五点：
领先对手的产品性能与服务品质、IP化的整合传播、超越预期的价值体验、由内而外的统一行为、独特简洁的形象标识。
独特的价值是品牌定位的基础，价值(实际价值与虚拟价值)诉求是占领心智的核心。品牌的核心价值是品牌个性与独特主张，包括功能性价值，即品牌（产品）带给消费者的直接利益或功效；情感性价值，即成为情感共鸣与寄托；精神性价值，即表达个人价值观、财富、身份、地位与审美品位。
04
具体营销策略组合的创新建议
1.产品创新与结构组合策略
打造强势大单品（服务），提升竞争优势；做到“吨位—地位—品位”的平衡，量利结合；单品突破、多品组合、细分覆盖、动态升级；积极衍生相关产品与服务，实现平台化；形成解决方案、交叉销售和增值服务；不断升级和优化产品组合，加快调整节奏。
2.打造魅力化大单品
打造让顾客尖叫的魅力化强势大单品，是企业新产品营销的关键。要从精神内涵魅力化、品质功能魅力化、形式外观魅力化、过程体验魅力化、消费群体魅力化五个维度来打造魅力化大单品。
1、精神内涵魅力化可以定义新的客户价值、标志一种精神主张、引起消费群的情感共鸣；营造情境、包装人物、定义标杆、号召粉丝。
2、品质功能魅力化即产品软硬件的突破，品类、功能等方面进行整合。
3、形式外观魅力化即产品外观与包装的创新，守正出奇，例如苹果产品设计，可口可乐的酷瓶（私人订制）。此外还有外延部分的创新如附件、道具、赠品、交易方式和服务等。
4、过程体验魅力化即在产品购买方式与消费过程上创新，调动顾客积极参与产品设计与推广活动等，即产品使用及延生服务的创新：例如小米手机、海底捞、宜家家居等。
5、消费群体魅力化即聚焦目标群体，从粉丝和新生代者入手，例如从苹果到小米的案例启示：打造粉丝文化、借势意见领袖、创造标志与话题等。
近来瑞幸咖啡联合贵州茅台推出的"酱香拿铁"一经推出就刷爆社交媒体，瑞幸微博更是称酱香拿铁刷新了其单品记录，首日销量突破542万杯，首日销售额破1亿。说明魅力化强势大单品，有自带流量和热门话题以及自发推荐功能。
05
全渠道营销的创新
内容消费时代，需要传播内容故事化、戏剧化和情景化。而碎片时代要求传播媒体多元化、整合化，这就需要传统媒体＋户外占位＋现场包装+互联网多途径传播，硬广、栏目、植入、事件、软文等整合传播，通过微信、微博和短视频平台等微传播，打造圈子口碑，促销主题贴近市场热点，且动态创新，形式上要简单有效，聚焦重点产品，配合终端动销。
全渠道覆盖才能顺势增量。面对渠道不断多元化的趋势，企业必须大力转型全渠道策略，实现各细分渠道的有效覆盖、专业运作和分工协同，才能顺势增量。程老师强调，企业要积极开发能贴近目标顾客的各类线上线下渠道，针对各细分渠道还要有专业运作策略与执行计划。
总结来说，创新营销与发展首先要转变观念和思维，一是主动积极地走出去，寻找目标群体。二是渠道的下沉，要加强市场的开发和服务，三是渠道的推广力度要加大。要实现企业品牌销售在线上线下的深度融合，在价格上进行统一，促销方式却可以多样化。全渠道的营销核心是以线上获取订单、流量为主，但还是以线下体验为主。在全渠道营销时代中，团队核心骨干也应当与时俱进地自我升级，除了线下的运作能力之外，还应该强化线上运作的能力。
课堂研讨
课上，程老师根据同学们的课后作业，相关课题案例给出解决方案并提出不同参考建议。在互动研讨、理论加实践运用中，更好地夯实了同学们的知识结构，帮助大家升维思考，提高决策力。
时代总是提出新的命题。如今，品牌竞争正进入新消费品牌崛起，新型营销变革的下半场。以每日黑巧、元气森林、泡泡玛特为代表的新消费品牌，依靠互联网+模式瓦解传统品牌固有的超级符号、战略定位的营销模式，释放出巨大活力，站在了新消费品营销浪潮之上。微利时代下战略营销的创新，企业家需要放弃传统模式，转变盈利观念，树立创新意识，做好营销战略，才能找准“利润区”。
