面对当下复杂多变的环境，中小企业如何走出困局，获得长期发展？7月7-9日，实战派战略咨询专家潘亦藩老师为总裁57班同学带来《品牌定位与策略创新》精彩课程。课上，潘亦藩老师从品牌的定位、市场定位的维度和方向、业务竞争战略(定位与配称)以及公司类型的策略创新等多个方面做了讲授。

课程回顾

授课老师：潘亦藩
新商界高级管理主讲专家
中国实战派战略咨询专家
北大纵横集团合伙人

01

企业发展的本质

企业发展需要战略先行。战略的本质是定位（positioning）与配称（fit），是通过定位，以建立持久的竞争优势为目的的一系列基于配称的协调的行动，目标是为客户创造更大更独特的价值。战略是有所为有所不为，有所多为有所少为。战略是取舍：加减乘除。所以选择比努力更重要，而观念比选择更重要。

02

业务竞争: 以业务为单元的发展策略

第一步：选择一个好行业。
选行业不是跟风，而是找到合适自己的：ROI高，可进入、可站稳、可做久，能力资源匹配等。

第二步：通过定位 (Positioning）创造独特的价值取向。
关注外部，通过定位创造独特价值，定位分为市场空间价值定位与客户心智价值定位。

第三步：设计特定的价值链（内部价值链为主的策略）。
关注内部，将核心定位价值反映在特定的价值链上（全球产业链重构趋势）。

第四步：策略创新的关键是取舍。
竞争激烈之后，取舍是关键。比如：百事可乐从濒临破产，到与可口可乐一分天下。全靠取舍完成战略转型。

第五步：策略行动要围绕定位建立配称(Fit)。
竞争优势来自战略配称的协调性、建立竞争优势的基本单位是每一个策略行动。

第六步：方向的稳定性源于时间上的持续性、坚持和优化。
核心价值取向要保持稳定，应当具备连续性。持续性能巩固企业个性化特征，打造品牌与声誉，维持客户关系；持续性能帮助供应商、渠道等企业外部各方促进企业的竞争优势（形成战略集群）；有助于提高单一活动的效率以及各项活动的协调性、有利于企业掌握与众不同的符合定位的能力和技术；有助于全体员工明白本企业的策略以及如何为策略作出贡献。

03

公司发展类型: 以公司为单元的策略设计

1、产业战略定位(价值体)三维度模型: 聚焦优势、认知革命。

①产业边界
即企业提供产品或服务所覆盖的产业范畴的宽度，或者涉足产业链环节的跨度（有序扩张）。
②商业形态
即企业在相关产业中的组织类型和在产业链上的存在形态(持续提升)。
③竞争地位
指企业在所处行业中相对的地位或位置，简单地可以分为领先、跟随两大阵营（不断拉高)。

2、一体化战略：与外部价值链相关的策略。

①后向一体化：获得对供应商的所有权或控制权。
②水平一体化：获得对竞争对手的所有权或控制权。
③前向一体化：获得对分销商或零售商的所有权或控制权。

一体化的六种战略目的是: 建立优势、进入高端 、成为链主、锁住核心、尝试进入、规模井购。

3、强化增长战略：与核心能力相关的策略。

即依托企业核心能力，制定市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。

4、多元化战略：一般在集团企业采用的策略。

①同心多元化：增加新的相关的产品或服务。
②水平多元化：为现有顾客增加新的不相关的产品或服务。
③无关联多元化：增加新的不相关的产品或服务（多角化与多元化异同）。

5、利基中的聚焦型策略：通过聚焦成为专家型企业。

6、职能战略：配称矩阵的策略设计(对配称的规划与实施)。

九项典型职能战略：

客户战略、营销战略、产品战略、研发战略、生产战略、人才战略、资本战略、品牌战略、绩效战略。

04

品牌定位

无论营销如何变化，营销战略的本质有三点是不变的，即需求管理（客户为中心，市场驱动），创造差异化价值（建立竞争优势，形成客户价值），建立持续交易的基础（持久优势与客户终身价值）。

1、品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到"可口可乐"红白相间的清凉爽口。

2、品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。

05

定位的传播: 将价值传递给客户

策略过程在于设计价值、落实价值、沟通价值、传播价值。而独特的价值核是定位的原点，也是一个品牌定位的基础。

1、定位有两个要素，分别是"视觉锤"和"语言钉"。

a.视觉锤——人们最容易记住的是形象（最小的记忆单位）：包括LOGO/经典广告画面/企业辅助图形/企业家形象。
b.语言钉——人们最容易认同的是语言（表达的含义较有认同感和共鸣）：包括定位价值表达/价值主张/经典广告。

例如：
"农夫山泉，有点甜"
"厨邦酱油，晒出来的好酱油"
"有问题，上知乎，我们都是有问题的人"

2、高阶定位的策略主要是"传播锚"和"超级形象"。

我们需要借助传播锚来达到我们传播的目的。而所谓的品牌超级形象策略则是通过借助外部的一种品牌超级形象，把自身品牌打造为目标客户或消费者心中更加认同而且带有崇高价值感的品牌的方法论。超级形象的创造过程是需要文化母体作为桥梁，来创造出一个成功的品牌。

06

建立企业长寿基因

企业基业长青必须建立的八大机制：

1、追求理想的愿景机制
2、同心同德的文化机制
3、严格精密的制度机制
4、环境生态的适应机制
5、持续不断地创新机制
6、财务稳健的预警机制
7、自我超越的成长机制
8、内部培育的接班机制

聚焦优势, 提升品牌。企业发展需要自主创新，管理者也需要有进化和迭代的能力。潘老师授课干货满满，案例经典，同学们表示收获颇多。

企业的传播需要品牌来思考，品牌来表达。而定位是营销的前提，亦是差异化的核心；是一个企业发展的根基，更是实现企业自身的长久发展和跨越的关键。