在全球经济一体化、产品同质化竞争激烈和各类平台电商冲击的今天，从营销战略的角度考虑企业的整个经营活动，从源头进行管理、控制，形成自己的核心能力，对企业提高竞争力是十分重要的。
6月9-11日，营销实战专家程绍珊老师为总裁56班同学带来《企业营销战略管理》精彩课程，讲授新形势下中小企业如何做好营销战略管理及创新，助力企业快速发展。
课程回顾
程绍珊老师
营销实战专家
新商界高级管理主讲专家
华夏基石集团业务副总裁
01
现实中的营销困境
现实中的营销，存在着很严重的同质化超竞争+互联网冲击还有客户价值少的困境，原有营销模式失效；营销理念滞后，营销策略创新又不足，营销管理系统差，营销团队执行力差，队伍稳定性差，管理难度加大和新生代人员成长滞后。
对以上问题，程老师给出切实的建议：以大品提升优势、以服务增加价值、以体验扩大差异、以互动深化关系、以系统提高效率，企业的理念要进行从规模发展优先到品位改变（把顾客价值放在第一位，承担社会责任，赢得社会尊重的文明成长）。在程老师看来，小企业应追求强而不应追求大。
02
企业市场环境的变化
95后、00后这些新生代消费者逐渐成为消费主体，他们更重视健康、品质和服务，更追求个性和情感需求。他们的消费欲望强烈但却不愿意被直接推销，注重购买过程中产品与服务的体验，偏好社交与娱乐性，购买场景多样且随意，感性感知+理性购买。对此，程老师建议：少做广告，多做内容，多做创意，少做官宣。
面对现实中的营销困境，以及企业市场环境的快速变化，这就需要转变原有的营销思维，确立新的营销战略，进行营销创新。新消费群体崛起，产品智能互联化，就需要面对市场快速响应，营销传播也要进行改变，同时还要进行渠道重构与整合，必要时进行跨界营销，社区化营销等。企业要做好全面的营销战略转型与品牌提升。
03
营销创新的方向
（一)制定营销目标
1. 基于整体的发展战略与市场的系统思考
明确企业的使命与愿景，明确实施路径、必要的核心能力、资源、优势。明确基本价值观与经营原则，制定3-5年的经营规划，并达成共识。
2. 要发现市场短期的突破机会
解决现存的瓶颈问题，打开发展空间，随时关注新的动态，比如热点事件、政策法规、舆论导向等。权衡市场的增长趋势、竞争态势等。
3. 遵循营销目标的SMART原则
4. 要明确合理销售目标的特点
销售目标要真实反映销售能力、可行并兼具挑战性、易理解、相关过程与辅助性指标明确、顺应形势灵活应变。
5. 销售目标的制定方法要顾全整体
要考虑内外部要素，宏观环境、产品周期、竞争态势、历史销量、能力资源等。
(二)打造魅力化大单品
打造强势⼤单品，提升竞争优势，是企业新产品营销的关键。要从精神内涵魅力化、品质功能魅力化、形式外观魅力化、过程体验魅力化、消费群体魅力化五个维度来打造魅力化大单品。
1、精神内涵魅力化可以定义新的客户价值、标志一种精神主张、引起消费群的情感共鸣；营造情境、包装人物、定义标杆、号召粉丝。2、品质功能魅力化即产品软硬件的突破，品类、功能等方面进行整合。
3、形式外观魅力化即产品外观与包装的创新，守正出奇，例如苹果产品设计，可口可乐的酷瓶（私人订制）。此外还有外延部分的创新如附件、道具、赠品、交易方式和服务等。
4、过程体验魅力化即在产品购买方式与消费过程上创新，调动顾客积极参与产品设计与推广活动等，即产品使用及延生服务的创新：例如小米手机、海底捞、宜家家居等。
5、消费群体魅力化即聚焦目标群体，从粉丝和新生代者入手，例如从苹果到小米的案例启示：打造粉丝文化、借势意见领袖、创造标志与话题等。
04
全渠道营销的创新
内容消费时代，需要传播内容故事化、戏剧化和情景化。而碎片时代要求传播媒体多元化、整合化，这就需要传统媒体＋户外占位＋现场包装+互联网多途径传播，硬广、栏目、植入、事件、软文等整合传播，通过微信、微博和短视频平台等微传播，打造圈子口碑，促销主题贴近市场热点，且动态创新，形式上要简单有效，聚焦重点产品，配合终端动销。程老师课上提到商业本质是提升价值，提高效率；优化业务结构，突出优势领域。
全渠道覆盖才能顺势增量。面对渠道不断多元化的趋势，企业必须大力转型全渠道策略，实现各细分渠道的有效覆盖、专业运作和分工协同，才能顺势增量。程老师强调，企业要积极开发能贴近目标顾客的各类线上线下渠道，针对各细分渠道还要有专业运作策略与执行计划。比如各针对性产品、合作模式、激励政策和专业团队等。
例如：敏感肌护肤品的头部品牌薇诺娜，其发挥多年的医院渠道优势，成功给消费者“种草”，在上万家院边店和OTC药店实现首次购买与体验，实现“养草”。在各类电商渠道完成顾客复购，实现高效“拔草”后，再引流到品牌商城转化为私域流量，进行客户全生命周期价值经营。
课堂研讨
课上，程老师根据同学们的课后作业，相关课题案例给出解决方案并提出不同参考建议。在互动研讨、理论加实践运用中，更好地夯实了同学们的知识结构，帮助大家升维思考，提高决策力。
作为新时代的企业要想牢牢占领市场份额，不断地创新才能适应变化莫测的营销市场。得渠道者得天下，全渠道的营销时代已经到来，个性化的服务，以及社交媒体的融合是应对这个时代发展的必要改革与创新。
