企业的传播需要品牌来思考，品牌来表达。定位是营销的前提，亦是差异化的核心。一个品牌的定位来自多方面，但是唯有独特的价值核才是定位的原点。7月15-17日，著名战略营销管理专家潘亦藩老师为总裁53班同学带来《品牌定位与策略创新》精彩课程，讲授了企业实现高阶定位的多种创新策略。
（本次课程严格按照防疫要求举办，现场进行了严格防疫审查工作，确保课程活动安全顺利进行。 ）

潘亦藩

中国实战派战略咨询专家

北大纵横集团合伙人

01

品牌定位

独特的价值核是定位的原点，也是一个品牌定位的基础。定位有两个要素，分别是视觉锤和语言钉，而高阶定位的策略主要是传播锚和超级形象。我们需要借助传播锚来达到我们传播的目的。而所谓的品牌超级形象策略则是通过借助外部的一种品牌超级形象，把自身品牌打造为目标客户或消费者心中更加认同而且带有崇高价值感的品牌的方法论。超级形象的创造过程是需要文化母体作为桥梁，来创造出一个成功的品牌。

针对品牌差异化，潘老师给出了十二种经典定位法。其中，升级的定位必须是：双定位。根据不同的品牌和产品我们必须要做到具体问题具体分析，要确定好定位的准则、管理与原则。在定位好一个品牌之前，我们一定要做好相关的调研：产品差异、品牌差异、市场差异、客户差异、服务差异、渠道差异，这些都是定位好一个品牌的至关因素。

品牌是战略的脸面。一个完整的品牌的诞生和管理是：买点和忠诚。要想让品牌有一个好的定位，我们必须创造出一个完美的形象与价值主张，然后确保做到积极沟通、确保目标受众，从而打造出自己独特的创造优势。

➱品牌的功能价值：带给消费者直接利益和功效。

➱品牌的情感价值：消费者使用后的情感满足。

➱品牌的自我实现价值：消费者的最高价值追求。

我们所做的一切工作，都是为了让我们独特的品牌成为表达个人价值观、财富、身份、地位与审美的一种载体与媒介。

02

策略创新

企业发展需要战略先行。在发展中过程，作为企业管理者切忌以运营的勤奋掩盖战略的懒惰。策略发展的逻辑是自下而上的，策略决定战略，但是定位做得准确却能够带来差异化的制胜。

以业务为单元的发展策略是业务竞争。首先我们是要选择一个好的行业，通过定位创造独特的价值取向，进而设计特定的价值链并进行内部的策略创新。

同时，策略行动要围绕定位建立配称，因为方向的稳定性源于时间上的持续性。持续性能巩固企业个性化特征，打造品牌与声誉，维持客户关系；持续性能帮助供应商、渠道等企业外部各方促进企业的竞争优势（形成战略集群）；有助于提高单一活动的效率以及各项活动的协调性，有利于企业掌握与众不同的符合定位的能力和技术；有助于全体员工明白本企业的策略以及如何为策略作出贡献。定位价值的持续性和连续性，将产生"水滴石穿"的效果，不断强化竞争优势。

策略创新的过程总是动态复杂的，策略设计的过程也总是困难重重。战略解码的过程是：步步为营、层层解套。在具体实施的过程中需要我们：复盘反思，坚持制胜。只有不断地去摸索去创造，不断地标新立异去追求，才能树立好一个新的成功的品牌形象。

03

品牌定位的实现在于企业的执行力

强大的执行力是高效执行的保障。管理者的问题首先要解决的是从理念到身体力行；完善的营销计划是执行力的源泉；良好的营销组织体系是强化执行力的保障；系统的营销管理体系是确保执行力的杠杆。

如上所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务的过程中，因此，也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是"海市蜃楼"。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是转型企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心！

潘老师授课干货满满，案例经典，同学们表示收获颇多，获益匪浅。企业发展离不开创新，品牌定位是一个企业发展的根基，亦是实现企业自身的长久发展和跨越的关键。