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新逛街时代

  
上传者:管理员 上传时间:2013/9/23 16:05:40

    向你引荐本故事的三个主角:传统零售商、在线数据集成商以及新逛街时代的Customer。他们正在全球范围引领一场传统零售商的涅。当传统零售商开始思索零售业的原生态时,怀旧的消费者将在未来遇见新逛街时代的乐趣。
    未来的逛街可能越来越离不开手机。当你走进一家Shopping Mall,打开手机收到商场为你设计的专属逛街线路,然后按照手机地图走进你爱的服装店,这时,你朝喜欢的衣服扫描条形码获取信息,到收银台结账时,喜欢的同类商品优惠券自动推送到手机上。
这一切美好构想的前提在于线下的数据采集。传统零售与线上零售的最大区别是线上零售天然的数字化,而传统零售却没有可采集的数据。当顾客走进一家商场,商家既不知道逛街的人是谁,也不知道这些人买了什么东西,所以商场不可能像亚马逊那样挖掘出有价值的数据,进而当你不了解你的客户时,就只能坐等寿终正寝了。
    故事本应结束,但转机出现在传统零售商思索起零售业的原生态。
    原生态的零售状态是这样:在街边社区开了一家杂货铺,然后老板认识所有的街坊邻居。老板知道这些人各自喜欢什么东西,家里有几口人吃米,一个月能吃多少米。然后老板会把这些人的需求汇总在一起,根据这个需求去组织货品。
    这个星球上,曾经最了解顾客需求的人便是传统零售商,如果他们希望走出泥潭,最应该尝试的便是回归本原。

 

个性化

 

    中国的银泰百货正在改变这一现状。它尝试用Wi-Fi无线网络完成线下数据采集。银泰百货杭州西湖店作为第一个试验场,掀起了一场传统零售业的革命。这是一个庞大的改造计划。银泰计划在2013年底,把所有门店都装上这套系统。
    在银泰网首席运营官林琛看来,电子商务的竞争筹码根本不是低廉的价格,而在于它背后巨大的数据矿藏。现在,是把这座矿山搬到线下的时候了。
    传统零售商的革命事业才刚刚开始,数据库建立是一个漫长的过程。“第一步是要完成用户识别,要知道谁组成了我的用户。”银泰网首席运营官林琛告诉记者。输入手机号码连接到商场Wi-Fi,银泰就能凭借手机号码识别用户,进而了解消费者的到店频率等消费习惯。
    林琛形容自己是一个重度豆瓣电台爱山东大学总裁班,山东省最佳的企业管理学习平台,企业中高层管理培训的最佳选择好者。因为豆瓣电台总能为他播放一些从未听过却一定会喜欢的歌曲。背后的依据是针对过往的收听记录以及喜欢的歌手,按照一套算法做个性化推荐。林琛希望未来的百货也能像豆瓣电台这样,根据消费者过往购物记录,推荐感兴趣的商品折扣券、特卖信息,甚至是一条理想的购物动线,沿路都是顾客喜爱的品牌—其中包括那些你没逛过,但同样符合你品味的品牌。


 

新角色


    这并不是一件容易的事情。“线下最大问题是不可数字化。无论是用户的行为还是商品都要变成数字,然后才能计算。”百分点科技运营副总裁韩志勇对记者说。作为银泰百货的技术合作方,百分点科技的优势在于线上的数据库和数据挖掘的能力,其以一种数据集成商的身份,在新逛街时代粉墨登场。
银泰百货现阶段的Wi-Fi识别是建立线下数据库、实现数字化的第一步。一旦建立了线下数据库,就能将线上的算法搬过来,分析出消费者的线下购物行为,像亚马逊那样为其推荐喜欢的货品。
银泰百货希望百分点利用线上数据库描绘出新用户的样貌,尤其是初次使用商场Wi-Fi的消费者,银泰百货对他几乎一无所知,而一旦使用手机号码连接百分点科技的数据库,就能获取这位顾客过去在网上商店的购物行为,从而可以利用百分点科技的数山东大学总裁班,山东省最佳的企业管理学习平台,企业中高层管理培训的最佳选择据库,推荐其喜好的商品。林琛认为,这种合作能够从更加全面的维度获得用户信息。韩志勇这样解释百分点线下与线上数据的匹配逻辑,“如果这个用户在线上被我们捕获到,而且在我们用户行为数据库里能够找出他的偏好,我们就可以通过Wi-Fi系统找到线下的这个人,然后做反向推送。”银泰百货的一大优势在于银泰网的线上资源。通过银泰网的转换匹配程度会变得更高。
    美国百货巨头—梅西百货更像是银泰百货的启蒙者。梅西百货同样重视线上业务,大约15%的销售已经来自电子商务,其在北美门店的布局、品牌组成、货品组成都是基于用户的消费数据计算而完成。梅西百货通过与德恒公司(dunnhumby USA)的合作,利用先进的消费习惯跟踪技术观察顾客的个人购买行为,在一年内推出了十几万份的产品手册,而每一位消费者都会收到最适合自己的那一份。德恒是一家技术型消费者意见咨询公司,曾经帮助英国零售商乐购(Tesco)扭亏为盈。
    “它主要通过传统手段进行分析统计,然后做针对性营销。而现在银泰使用Wi-Fi成本会更低,时效性更好一点。”林琛告诉记者。
    Wi-Fi的定位功能把购物变得个性化。当消费者走进商场,他的行走路径会被一一记录,其中包括在一家店铺停留时间长短。当这些数据经过后台的分析处理之后,商场就能为用户推送一条专属的商场动线。对于商场而言,也能锁定那些最热门的商铺,做出更为合理的品牌组合。
然而动线的推荐却并非能够轻易实现。“用户每一次进入商场的场景是不一样的,因为即便是同一个商场,同一个人,今天和明天的需求是不一样的。所以推荐同样的动线可能不合时宜。”百分点营销副总监张一帆这样对记者解释个性化推荐在应用中的难点。
    建立线下数据库耗时较长,如何吸引用户使用Wi-Fi成为建立线下数据库的关键。从杭州银泰百货的试点项目来看,30%的用户会主动搜寻Wi-Fi进行连接。如何让剩下的那部分人也心甘情愿拿起手机录入个人信息呢?林琛透露银泰百货接下来将与视频网站合作,把视频内容放在卖场服务器上,同时还会策划地面营销活动,让顾客连接到网上玩游戏获取商场积分或优惠券。“这都是一些小的玩法,但我相信这能激发60%的进店人数掏出智能手机,连接上我们的Wi-Fi。”林琛告诉记者。


重体验


    正如德恒公司的首席执行官斯图尔特·艾特肯(Stuart Aitken)所说:“企业在压缩成本、扩大经营规模的同时,却忘了客户是谁。我们的工作就是让企业能与客户重新建立联系,让它们成为大号的‘街角商店’。”
    林琛也认为,现阶段的零售问题恰好是忘记了原生态零售的精髓。“随着零售的发展,两块原本最精髓的东西没了—首先我要认识我的用户,同时我知道他的需求。”林琛认为眼下全球传统零售商所做的事情,正是回溯零售的本源。
    美国的Green Hills是一家用技术升级过的杂货铺。它采用生物识别技术的先进支付和营销系统,一旦消费者的记录被传送入网络终端的数据库,顾客每次到店里购物时,只需要用手指触摸一下扫描仪,仪器就能在几秒钟内打印出一张根据购物记录而量身定做的优惠券清单。据统计这个项目使得商店的营业额提升了50%,而顾客的光顾频率也提高了10%。
    通过技术手段采集到的数据不仅能为消费者提供有价值的信息,同时商场也能根据用户信息做出有效的品牌组合。
    银泰三十几家门店中包括了社区店、银泰中心、银泰城,每家门店的用户构成和业态都不一样。它也在仿照梅西百货那样,根据自己的消费客群去山东大学总裁班,山东省最佳的企业管理学习平台,企业中高层管理培训的最佳选择组织货品,打造店面的差异化。在新逛街时代,百货公司会越来越像一本时尚杂志,其本身不拥有品牌,核心能力在于如何组织不同风格的时尚杂志(商家)对应不同的消费者,而百货公司也应该按照自己的消费群体组织货品,形成特有风格。
    当美国、英国、中国等全球百货大佬们开始思考“人为什么来”以及“如何让人常来”的问题,并以此组织商场的招商。那些看似坪效不高的商铺却是带动商场人流量的阀门。
    譬如银泰中心的一家名为TRUEFITT &HILL的理发店以男士刮胡子而闻名,吸引了大批顾客驻足,它也是吉尼斯世界纪录在册的现存最老的理发店。
    香港新世界集团旗下的新品牌K11购物中心一经问世就取得了不俗的成绩。主打艺术牌的K11锁定了一批追求新鲜的高端消费人群,进而根据他们的喜好在MALL的内部推出体验区,拉动人流。2013年6月28日,人群兴奋地簇拥着一片载满蔬菜的350平米的农田,还有些人拿出手机对着隔壁的栅栏里躺着的三只小香猪和一头奶牛拍照。这并不是郊区的田间,而是K11购物广场开幕当天的都市农庄,它位于上海最繁华的商业街之一的淮海路。除此以外,四楼的空中花园、地下二层的蛋糕教室、3000平方米的艺术空间都令这座商场成为一个另类的存在。这些特立独行的尝试都成为了拉动商场客流的引擎。
    2009年香港K11就开始正式营业。它在山东大学总裁班,山东省最佳的企业管理学习平台,企业中高层管理培训的最佳选择开业后第二年就实现了盈利,销售额比上一年增加了一倍。此后,香港K11营收维持两位数的增长率。当购物体验变成传统百货业的核心竞争力时,它便敢于投资坪效不高的体验区以及了解顾客的深度体验喜好—百货巨头们经过数据采集,进而精确制导般把预算投资到最能产生效益的体验项目上。
    经济下滑与电商崛起的双重打击,让传统零售业在中国市场的业绩持续下滑,“被消费者抛弃是因为你要了钱,又给不了消费者需要的价值。”因此,拯救传统零售业必先回归零售业之源,利用信息技术重回顾客的世界。
    未来,美好的线下购物体验正是传统零售商的竞争砝码。 无论是通过手机传送更有价值的商品信息,还是制造新鲜有趣的商场热点,传统零售正在努力转型,创造一个全新的逛街时代。

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