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中国广告业发展趋势和方向

  
上传者:管理员 上传时间:2011/3/31 21:21:22
彭小东老师认为探讨中国广告业的发展趋势,因之角度不同,自然结论不同。即使同一角度,也可能见仁见智。有宏观的层面,也有中观和微观的层面;有广告主的角度,也有广告公司、媒介等角度。无论哪个层面,何种角度,充分的论据(定性与定量,尤其是定量),完整的系统,严谨的推断,

  一.影响中国广告业发展趋势的三个背景因素。

  新世纪已经到来。其实,早在五、六年前,就有不少的专家、学者、权威人士,或撰文、或演讲,在积极探讨中国广告业的发展趋势。当时的诸种论点,都是建基于“世纪末心态”之上的,新世纪仅仅是曙光而已。结论无论是已被证实的,还是已被证伪的,对于广告业者来说,都会有启发价值的。

  在新世纪由曙光变为现实的今天来探讨发展趋势,彭小东老师觉得我们要牢牢把握住三个背景因素:

  第一个背景因素,是改革开放二十年来,国民的社会经济文化心理之变化。我们中华广告媒介行销力研究院从广告的角度或从传播的角度所进行的许多研究中都有很多新发现。彭小东老师认为,二十年来社会经济文化心理变化一个最突出的特点就是我们一定不要在国际化,本土化的口号下忽略了我们的国情。以往,我们谈广告的现实与发展,往往用美国、用嘎纳来做参照。但我们回头想想,中国人无论是经济消费,还是经济收入,仅相当于美国人1900年的水平,而信息消费则相当于美国1980年的水平。由于存在这样大的落差,我们以美国的标准来衡量中国的广告业显然是不切实际的。从消费的角度看,我们所处的市场环境实在是太复杂了。如果能在中国大陆做好广告,彭老师个人认为在世界各个地方都能做好。比方说我们的信息环境和国外的大不一样。

  第二个背景是新时期中国广告二十年发展的启示。中国大陆广告二十年的历程与中国改革开放的特质大体相同。大致可以分为三个阶段:

  第一个阶段是理论先导。1978年底召开的三中全会,在理论上为广告业发展作了铺垫,包括1979年《文汇报》为广告正名等这类文章,以及后来我们广告学会探讨的一些问题,都是为广告业的发展做了准备,但不是恢复。

  第二个阶段是边缘启动。中国广告业并不是从最主要的媒体,如中央电视台、《人民日报》等开始启动的,而是从经济社会文化程度较发达的某些边缘城市,象上海、广州、天津等地区的媒体开始启动。

  第三阶段可以认为是精英示范阶段,也就是说在二十年的中国广告业发展中,摇旗呐喊的呼风唤雨的往往是那些有先见之明的人,把他们称为中国广告业的精英恰如其分,往往是由于他们的引导而带动中国广告业某一方面水平的跃升。

  第四个阶段是社会磨合。目前我国的广告业正处于这个阶段。中国广告市场的复杂就在于这几个阶段不是相互替代的过程,而是从79年广告业恢复开始,这四个阶段就一直并存发展,这是一个重要的事实。

  此外,从企业利用广告的角度来讲,我们把中国广告业发展分为三个阶段:第一个阶段是1979-1986年底,从投入和产出的角度来考虑,这个阶段可以用一个带引号的词 “中国广告业的黄金时间”来概括。这个阶段只要企业做广告就能成功,无论做得好还是不好,无论做得多还是少,只要你做就一定有钱赚。这是因为当时中国的企业很少做广告,象黑暗里点燃一盏灯一样,只要有人做广告就会引起轰动,就一定能推进市场的发展,此阶段出现一种现象,“一条广告救活一个企业”。

  从1987年开始,情况发生了变化,开始进入第二个阶段,企业只要花足够的钱做广告就一定能赚钱。实际上这种苗头从1992年小平南巡讲话就已经出现,一直持续到1994年。这个阶段的特点是企业疯了一样地做广告,不惜血本做广告。那时造就出很多知名企业,太阳神、娃哈哈、乐百氏,都是这一阶段出现的知名品牌。企业只有一百万资产,它就能拿出六十万八十万投入广告。只要这个环节打开了,就能用大量资金砸出一个名牌,轰出一个市场。

大概从94年开始进入第三个阶段,可以概括为“企业虽然花足够的钱做广告,但未必有钱赚”。既要做得对,又要做得好,还要做得值。只有到了第三阶段,广告才需要理性与“科学”。在前两个阶段,广告人的作用是无足轻重的,广告人的地位是不高的。而当我们面临着“企业花钱作广告未必有钱赚”这样一个背景,广告人、理论研究者,以及那些按照理性来操作广告的人才有了一方用武之地。

  第三个大背景,是世纪末经济不景气对中国经济、消费心理的影响,广告人要了解这些经济形势。彭小东老师对这个问题的看法是,在世界范围内遇到经济危机的国家和地区中,经济可以呈现三种回升形态:第一是V字型,降得快,升得也快,象韩国,香港这类地区,市场结构较单一,经济涵盖范围较小,往往是这种回升形态。第二种是东欧市场那种W形回升形态。落得快,起得也快,但有可能再经历一个低谷,这个低谷可能还会起得很快,经过一系列的反复,最后达到较好的状态。象中国这么大的一个市场,按照市场经济发展规律来讲可能属于第三种回升形态,我们把它叫做U字型,在谷底要持续一段时间。

  面对经济不景气,广告业如何采取适当的对策是一个很大的话题。彭小东老师认为要注意几个环节:首先是大的背景,目前比较流行一种新的经济理论,叫做注意力经济。实际上无论是媒介,还是广告业,从客户角度来讲,我们面对的市场是注意力已经成为一种资源,无论广告策略多么正确,我们的企业无论多么有钱,如果不能赢得消费者的注意,在这个注意力过剩的时代任何投入都是白费的。因此在经济不景气中,我们要注意的一个背景是注意力已经成为一种经济。其次,我们广告人太过于相信自己的感觉,所以很多广告很超前,根本没有考虑到客户及消费者的情况,所以在很多研讨会上,客户与广告人的冲突也就不难理解了。在经济不景气的背景之下,就从消费者的角度来讲不要试图去改变消费者的口味,更应着重去适应消费者的习惯,因为在经济不景气的时候,消费者的消费行为是保守的,这个时候广告人不应过分相信自己的专业感觉,要离市场近一点,离消费者近一些,离产品近一些,与其试图改变消费者的口味习惯,不如好好地去适应消费者。

  综上所述,我们要注意研究这三个问题。第一,要研究有中国特色的广告业的行业规律。目前我们的广告业面临广告国际化的问题,包括进入WTO后我们对国际社会的承诺,对美国的承诺。目前我国还没有外商独资的广告公司,即使是那些合资的广告,我们不让它占大股。如果到加入WTO,那么一旦外资广告公司两年控股四年独资成为现实,我们的面临的挑战会更大。虽然如此,由于中国市场很大,广告业的发展空间也很大,我们一定要遵守有中国特色的广告事业的规律。这种规律是什么呢,这是我们要探讨的问题。第二,适应飞速发展的社会需求,要研究我们的时代特点是什么。第三是符合本土市场的发展策略。所谓本土化发展策略,我觉得很多跟外国不一样,跟台湾地区和香港地区也不一样。比方说品牌的问题,在中国就是一个很复杂的问题。在国外消费者如果忠诚于你的品牌,他就会大量地去购买这个品牌。而中国市场消费的量少,频次低,但人口基数大。假设国外一台电视机的设计寿命是五年的话,到了中国市场,就应该设定为十年,而一般的中国人一般会用到十二年、十三年,即使家里有很多钱,他也会有这个习惯。这一系列变化都提醒我们一定要注意本土市场发展策略。这是我们要掌握的一个基本原则。在这样一个原则下,彭小东老师谈谈对未来广告业发展趋势的看法。

  二.广告公司将向两极化方向发展。

  也就是说无论现在说集团化,还是航空母舰,在未来具有竞争力的广告公司只有两种:一种是大的,一种是小的。面对知识经济,面对互联网络,中国目前一些不大不小的广告公司经营成本太高。所以要么大到相当大的规模,成为航空母舰,靠规模、靠水平、靠人才来竞争,这是一类发展趋势。第二类是小型化,甚至个人化,借助通讯设备和网络的发展,这种公司将有很好的前途。目前大多数不大不小的公司由于经营成本太高,可能没有发展空间。

  总体上讲,广告公司在发展上都有遵循一个原则,即和别人做同样的事,一定要比别人做的好。第二原则是和别人做不一样的事情,要为这个行业提供独有东西。在这样一个背景之下,广告公司的最大变化将是广告公司的非模式化,在未来我们的广告公司可能会有多种形态出现。无论哪种形态的出现,第一要适应市场需求,第二要适应客户需求。现在我们的广告公司虽然标榜每一家都有独有的一套,但从总体上来说,模式化现象非常严重。我们的提案、机构设置,人员的行业标准基本上是模式化和标准化的。我们的客户见得太多了,每家公司来提案,说的都是同样的话,行的都是同样的礼。在未来我觉得会形成多种模式。其中可能跟现在不一样的,是要多核心制。我们现在的广告公司往往是老板或创意总监统括一切,也就是一个核心,这个公司离了这个老板可能就一败涂地,在未来可能由于网络沟通的迅速,专业水平的提高,人才的多元化,可能在一个公司中形成多个中心,这种公司才有竞争力,不会再有老板个人统领的局面。
三.广告活动中的许多概念可能会被重新界定。

  这二十年,我们不是在一穷二白的基础上成长起来的,我们的行为中有一些错误的概念,在错误之前,我们还有一些偏激的概念。比方说对广告这个概念的认识,在这二十年中,我们会发现有人是从艺术角度界定广告,有人从营销角度界定,有人从心理学角度认识,还有人从传播学角度来认识广告,每个人的认识都有一定的道理。但面对一个整合的时代,我们可能会从市场的角度,从功能的角度对广告进行重新的界定,包括对广告策划,广告创意,对一些我们耳熟能详教科书上讲了多少遍的都要重新界定。在重新界定时,我们要注意新名词的陷阱,这是我们未来要面临的难题,比方说,市场细分是一个很好的概念又是目前非常时髦的概念,可是这个概念使我们的广告公司在客户面前吃尽了亏。我们仅仅学到了一点皮毛,要把市场分得很细、很专业。实际上市场细分在中国这个市场中,特殊的含义可能是非常具体的市场,但要有一定得带动面,然而正是这个带动面我们往往没有界定清楚。

  四.广告媒体将进一步饱和。

  我们前面说到中国的媒体越来越多,有些前几年形势非常好,广告部门前排着长队,一夜间就变得不好了,长对没有了。这样的迹象称为广告媒体饱和状态,实际上是一种非均衡的饱和和非均衡的不饱和。以CCTV为例,实际上,该紧的时段还是很紧,但是有相当多的时段几乎没人投放广告。这一状况的发展在下一步需要整合。其中要注意的是,从广告的角度来讲,客户的主要利润来源之一在于创造性地使用媒介。这可能是我们面临的一个很大的难题。媒介的创造性购买与使用,我们已经提了几年,但在未来我们可能真正面对的是这样一个问题:规范化的媒介购买。创造性地使用媒介和规范化地购买媒介可能是我们应对媒体饱和的一个最主要对策。过去CCTV的广告非常难上,一夜之间长队不见了,今年CCTV在大连、青岛、成都等到处开客户说明会,为什么呢?不是我们的媒体价值下降了,也不是客户真的没钱了,而是市场变了,媒介环境变了。所以目前广告媒介处于一种非均衡的饱和状态,真正到了饱和状态我们的难题可能更多。

  五.广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。

  除广告公司外,包括媒介购买公司,下游公司,目前的生存都很难,其症结是广告公司与客户的关系不明确。站在广告公司的角度我们会抱怨企业有问题。但是如果参加企业的会,我们会听到很多企业包怨广告公司水平低、服务差。目前最大的难题是双方互不信任,导致双方之间合作不长久。广告人要么骗客户,要么被客户骗,这是目前中国广告业普遍存在的一个很大问题。当然有的广告公司作得很规范,也很长久,但是从行业来讲,我们存在这这样一种困惑。所以在未来发展中,面对激烈的市场竞争,我们有必要重新拟定客户与广告公司的关系术语。首先是朋友关系、伙伴关系。广告公司与客户是共创利润的伙伴,如果广告公司不能给客户带来利润,将无法生存。更进一步说是共担风险的朋友。如果我们只把利润留给自己,把风险留给客户,这样的公司在行业内也走不远,客户不会与之维持长久的关系。其中核心的变化是客户在选择媒介和广告公司时将由现在的价格判断转向价值判断。现在我们的企业要看广告公司的实力、服务水平或品牌,核心都是在钱上。包括我们广告公司也想获得利润,实际上都是价格问题,是最核心的。

  六.创意分散和媒介集中将更加明显。

  这个问题在境外已经是过时的热门话题,探讨的非常多。现在国内外一些大客户在这方面得操作也非常明显,我们不再多讲。

  七.员工教育被视为最主要的课题。

  因为这是解决人才流动问题的关键,也是为客户提供最佳服务的资源。广告公司人员频繁流动是一个症结,很多人都探讨过如何解决这个症结。包括挖角、跳槽,这些问题的核心在那里?实际上我们忽视了广告行业的魅力。在未来发展中,对一个成熟的广告公司来说,其培训体系的完整与系统可能是吸引人才最关键的部分。

  彭小东老师认为未来我们的广告公司和媒体的培训可能包括三个层次:

  第一是入门教育,一个新人进入公司后,一定要接受两三个月的入门教育,从事的是基础工作。如果工作得好、有潜力,在工作一年半后,可能升入第二个阶段,我把它界定为部门经理级教育。他可能不当部门经理,但他接受部门经理级的教育。一个人懂得关注自己的成长,他觉得在这个公司有盼头,不仅仅是加薪,他的盼头是公司独有的培训体系,他还要进中级层次,接受经理级的培训。这就要求广告公司要有一个完整的计划,经理级培训后,可以从事比较核心的工作,工作到一年半两年后,还有一个更高的目标,可能是总监级的教育。

  八.消费行为消费心态更为复杂。

  比如,对质量要求苛刻,消费行为更难测定,商品选择更严格,服务满足更强烈,个性消费更明显,购买时间要求更短。彭小东老师觉得我们未来发展会出现两种态势,一种是城市化趋势,城市占整个市场30%的人口,这可能是一个群;第二种是70%的农村人口,我们过去的广告业研究没有把这个问题做有效界定。这两个消费群体中,城市化的阶段可能呈现的是我们中国人将由过去的生存状态进入生活状态。生存与生活一字之差,带给我们的思考却大不一样的。生存状态的人追求的是流行、是统一、随大溜,而生活状态的人讲求个性,追求差异。这是最重要的变化。

  九.广告市场多元化竞争形成。

  在未来至少五年内,我们的竞争主体会发生变化,其中很重要的方面是我们不会再仅仅局限于国内市场。现在很多广告人盲目乐观,说我们不需要到国外去开拓市场,中国的市场够大了,这里的钱足够赚了。彭小东老师认为,在未来如果不能到国外赚钱,那你在中国也赚不到钱,这可能是我们在面临竞争主体多元化时一个非常严峻的考验。

  十.企业运用广告的心态、目的和方式将调整。

  二十年的发展,使得我们的企业能清楚为什么需要做广告,也更清楚何时该做广告,何时不该做广告。广告有其“能”的一面,也有其“不能”的一面。在“能”与“不能”之间,广告有一个合适的位置。客户成熟了,客户理智了,广告人怎么办?广告人至少应该与客户保持同步。抱残守缺的,不适应的,将被淘汰。

  未来充满变数。中国广告业的前途,从量的角度讲,是个充满诱惑的未来。在这种变化中,唯一不变的是,中国广告人应该跟得上潮流,适应各种变化……

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