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南京!南京!苏宁为何愈剿愈强

  
上传者:管理员 上传时间:2009/10/24 11:06:43

基地市场往往是企业的利基市场,是投入产出比相对较高的市场。基地市场同时具有牵动全局的战略意义。企业若丧失了基地市场,往往可能会影响到企业整体市场的把控。因此,基地市场从来就不能是温室;把守基地的企业,更不应成为温室中的花朵。从来没有随便就可以造就的长青基地。更不会有不经历风雨,就能做到坚不可摧的基地市场。
  相比较永乐电器“失掉”上海,国美电器“羸弱于”北京(在收购大中之前,国美与苏宁在北京市场处于伯仲之间),三联电器“失去”山东,南京作为国内闻名的家电大战之地,不管是曾经的金太阳来挑战,还永乐的入侵,以及国美气势汹汹的“收官之战”……时至今日,无论市场风云变化,但本土企业把持的南京家电市场却可以岿然不动,这给了我们很多启示。  

  南京家电长青基地征战史  

  在竞争激烈而又充分的家电行业,巨头们你来我往的刀光剑影下,攻防兼备中可以成为数不多的长青基地,南京家电市场确实可以让我们来回顾一下南京家电基地的征战史。  

  1、第一回——小舢板战航空母舰,苏宁电器异军突起

  苏宁成立时,彩电、冰箱、洗衣机等产品是热销产品。苏宁却舍“热”求“冷”,专营空调。苏宁的起步与众不同,首先选了一个冷门产品,其次确立了做空调名店的定位。打破业内服务外包的行规,自行提供送货、安装、维修、保养一体化的服务。这一经营模式在当时属于首创。这一举措奠定了苏宁发展的基础,创造了以服务为宗旨的商业新模式。同时,打破了国有商业大一统的格局。

  从1991年起,苏宁首创在淡季向厂家打款扶植生产,换取旺季价格优惠和货源保障的新型合作模式。当年苏宁就成为了春兰空调全国第一大销售商。作为一家民营企业,苏宁闯入市场,与原有商业格局格格不入。1993年,南京八大国有商场联手封杀苏宁的“空调大战”全面爆发,被比喻为“联合舰队”对付“小舢板”的现代商战。

  这场大战把原本默默无闻的苏宁推到了市场竞争的顶峰,企业生死存亡在此一举。苏宁坚决地全面迎战、跟进降价,并承诺在南京任何商场所购同类商品价格比苏宁价格低,那么就全额收购并支付差价。这一大胆之举使广大市民为之一震,购买者数不胜数。在降价的第1天,数万名消费者蜂拥而至,日销售额突破千万元,创下惊人销售数字。苏宁大幅降价引发的巨大市场冲击波,给国有商场以巨大的打击。

  苏宁降价源于其进价低、周转快、薄利多销的营销From EMKT.com.cn策略。这是“小而强”的苏宁最终打败“大而弱”的“八大舰队”的法宝。多年以后,国有商场逐渐淡出家电经营,综合商场让位于家电专营,也为南京家电市场成为以苏宁为首企业的基地奠定基础。  

  2、第二回——苏宁崛起五星出世,大战锻造价格谷底

  90年代中期,苏宁掌门人张近东力排众议,结束批发业务,走上综合电器连锁零售之路。这是一条在当时看来注定比批发更加辛苦,竞争也更加激烈的道路。1998年,苏宁在新街口开出第一家综合家电商场。又是一场家电大战在苏宁和各大商场之间展开。

  同样是1998年,五星在南京成立。当初,靠着两个空调品牌的代理权,五星在江苏迈出了创业至关重要的第一步。五星利用良好的销售网络和规范化管理,在江苏、安徽开设了60多家连锁店。但五星在南京却没有建立起自己的重要地盘和基地。 

  2001年,五星电器决定在南京山西路军人俱乐部开设自己的第一家家电大卖场。作为一个潜在竞争者,苏宁对五星的关注远超过百货商场。不仅仅是其打造的“大卖场”模式,更重要的是,五星电器代表的和自己一样的商业模式,同时背后也有着重要的厂商资源。面对五星的挑战,苏宁针锋相对,直面应对。五星喊出要打造南京价格盆地,苏宁宣布要打造南京价格谷底。媒体上连续的广告战一直打到五星开业;新闻战双方使出浑身解数,凸显自己的优势;资源战比新品、比赠品、比价格;尤其是价格方面,你低我更低,不仅打出南京从来没有的低价,更打出全国当时没有低价。南京家电价格谷底的也是从当时正式名扬全国。

  2001年4月,数千市民把五星山西路店围了个水泄不通,此店开业一炮打响,也是奠定五星电器在南京家电市场江湖地位的一个据点和基地。从此,苏宁和五星开始了持续到现在的同城争斗,却也在争斗中,拉开了成就由南京本土家电把守的常青基地市场。  

  3、第三回——常州金太阳谋虎皮,四年无果全盘皆输

  2002年前后,各地涌现出很多区域性家电连锁企业,并且取得很大的成功。当时金太阳在常州及周边苏南地区已拥有8家连锁店,基于扩张的的战略考虑。2003年金太阳吹响进军南京的号角,声称要再造南京价格低谷,提供更好服务。

  苏宁和五星自然不会让金太阳从容进入。首先是加快开店步伐,形成规模优势。苏宁在山西路开出其第一家3C电器商场,面积达8000平米。五星不谋而合,在新街口开出其第二大店。两家形成双塔之势,既彼此争夺,又形成强大壁垒。

  面对金太阳的挑战,苏宁吸取2年前与五星对攻,却让五星打出名堂的教训,此次对金太阳采取“高举高打”策略,不与金太阳发生任何正面交锋。五星似有默契,金太阳的开业前期就是一场独角戏,两大高手无人接招。没有形成大的影响。开业前没有预计中针锋相对的阻力,一切看着似乎向着金太阳有力的局面发展。

  面对金太阳咄咄逼人之举,在开业当日的广告中,苏宁和五星终于露出致命的招数。苏宁刊出整版降价广告,同类产品价格均低于金太阳。其中小家电更降至1元,给消费者极大冲击。五星也价格降到极致,数款畅销电器降价30%以上。一直以“低价杀手”示人的金太阳,反倒落得个“不过如此”的印象。更糟糕的是,免费赠品煽起了市民的火爆热情,由于操作不当导致开业几小时后不得不宣布暂停营业,没领到礼品的人堵住门口,怨声载道。同时由于异地开店,物流和售后服务人员的数量不足、流程不熟悉,在销量一般的情况下,很多电器却无法按时送到。媒体投诉此起彼伏。让市民期待的优质服务业也成为一场空。而苏宁在全城已经开始了如火如荼的一年一度空调免费服务活动。

  迎头痛击,让原本寄望于在南京毕其功于一役的金太阳从此一蹶不振,即使其后重新开张打出1毛钱的电器,也经常是店里服务员比顾客多。金太阳已经失去了它的号召力和信任度。影响远不至此,由于南京店长期亏损严重,加上苏宁和五星直捣黄龙,在其本部常州冲杀恶战,抢了其基地市场,金太阳终于在四年后不支,无奈委身国美。  

  4、第四回——永乐选址异常艰辛,无奈鸡肋二重奏

  早在2003年永乐就在南京喊出了开店的口号,但其选址过程却异常艰难。首先,“地头蛇”抢占新地盘。苏宁和五星在金太阳来了之后,防御心理加重,双双加大了对于大本营的巩固力度。在南京主要商圈广布网点:新街口、山西路两大商圈;以及城南、城北、城东、城西、以及郊县,在所有可能成为商圈的地点都布下了自己的新店。其次,性价比高的店址要么被抢占,要么就是被价格抬到无法接受。从万达广场到中山电子城,再到之后的福中都市数码港,包括盘谷亚泰及金太阳(金太阳2004年开始已有意放弃南京,出让店面),却不是因为价格无法接受,就是因出租房最终变卦而告终。以至于永乐喊了几年要来南京,却只闻其声不见其人。

  最后,永乐只得选址远离市中心的南京江宁区开出首家店面。该店开业当日,苏宁和五星在市区十多家店面纷纷联动,打出超低价。最后形成,永乐开业不仅没有吸引市区的人过去购买,反倒苏宁和五星把江宁的消费者瓜分到市区去了。此店最后终因远离市区,覆盖多为江宁区消费者,并且苏宁和五星还有两家成熟店面占据有利地形,而低迷无声。

  此后,为了进驻市区,加之几无理想店面,永乐多番找寻,最终选择了新街口外贸广场2—4层。租金不菲,却没有得到一楼黄金位置;加之进入该店,要跨二十多级台阶才能进入一楼,然后再乘电梯才能进入永乐店面,可进入性很差,不符合消费心理学。被业界形容为“高高在上的店”。

  即使是这样的店面,永乐也没能如期在2005年的国庆节开出。而苏宁们黄金周发动的促销大战,把市场上的消费几乎完全透支,又恰逢淡季,即使永乐打出极具诱惑力的价格,却已没有了可观的市场需求。可是两次鸡肋之店的不成功开业,让永乐在南京终究没有乐起来。  

  5、第五回——国美意欲收官南京,美苏大战火烧全国

  通过研究,国美认为,苏宁在江苏、安徽两个大区的利润贡献占其全国利润的60%。由于与苏宁在各自老巢之外的城市“接火”,各有胜负,难分伯仲,国美此举其实是想:唯有将战火烧到对方的老巢,只有在其基地市场决战,消耗对手的利润,才能从根本上削弱对手。而对于苏宁、五星来讲,如果失利南京,则会直接影响他们在江苏和安徽的优势,乃至影响全国市场的士气。大战不可避免。

  于是在觊觎南京3年后,2005年7月,国美电器也落子南京新街口,在原金太阳店安营扎寨。尽管美苏之前在全国范围内的跑马圈地中多次对攻,在此次战略意义完全不同。对于苏宁来说,在家门口,在十多年的基地市场,首先是不能输掉局面。因为这个局面并不仅仅关系到南京市场,而是一场系关全局的战争。而对于国美来说,作为全国最后一个未进入的核心省会市场,不能有闪失。于是对公开始,

  首先,广告战开打。在开业一周,国美在南京各大媒体上进行连续秘籍的广告攻势,高调宣布国美的到来。十余天内广告费花掉几百万元。而苏宁则是连续多天每天大幅广告刊登。南京媒体上火药味空前。

  其次,价格战打到史无前例。国美开业时,用来对攻的除了大量特价机外,计划外的杀价行为也不断发生。决战开始时,国美价格打八折,苏宁随之打七折;国美再价格打六折……如此反复,甚至打到五折,捡便宜的市民只能忙得两头跑。对决当日,美苏双方消耗了史无前例的资源。而其底气,均是厂家资源支持战的一番较量。

  再次,打出感情和服务牌。针对国美立足未稳,服务资源不足的问题,苏宁在国美开业前期打出“感恩回报月”活动,开始了为期一个月的市场提前清洗,既不明指针对国美,却力度空间,市场在国美开业之前被提前释放很多。同时,时值夏季,空调热卖,全城开展大规模的空调免费服务和快速上门安装服务,直点国美死穴。因为国美的物流和服务人员是临时拼凑的队伍。在空调热卖的夏季,国美果然出现,开业火爆也未必是好事,因为接踵而来的服务问题全面爆发,媒体的负面信息超过金太阳和永和任何一家。

  而南京之战看似主战场,实则不是。因为,美苏在南京之战时,已经把战火烧遍全国,凡是市场重合的地方,两家全面进行火拼。一场全国正面战伴随着南京之战,全面打响,而且是一场持久战。并且一直持续到今天,未来尚不可知。
基地长青的战略思想和路径  

  截止目前,在南京,苏宁拥有23家店面,五星17家店面,国美在收购了永乐以后共计10家店面。但由于国美在新街口就有三家店面,重叠性太高,所以虽然数字不少,但有两家店面自我竞争。国美进南京前,苏宁占据南京市场半壁江山,五星30%,国美进入后,先后并购了金太阳和永乐,但是却并没有拿到预期中的市场份额。南京本土家电企业依然可以保持基地市场岿然不动。

  一、基地长青的四大战略思想

  在纵览了南京家电市场的征战史以后,我们来解读基地长青的四大战略思想。  

  1、长青基地是打出来的

  就像一首歌唱的那样——没有人可以随随便便成功。长青的基地市场也同样如此。回顾南京家电市场征战史,八大商场围剿,苏宁小舢板战大帆船,未被扼杀,反而崛起;本土五星电器异军突起,混战中,市场反而更大;常州金太阳来袭,温水煮青蛙,举重若轻,慢刀杀之;上海永乐进攻,反攻之,战火烧到对方主场;国美意欲收官南京,却成了一场火烧全国的持久战……正是通过一个个大大小小的战役,苏宁和五星才会牢牢把持南京市场。并且,又在这些战役中得到历练和成长,为其征战全国提供教科书般的参考案例。

  企业若想自己的基地市场长青,必须树立牢固的战斗思想。这不仅仅是因为南京家电市场正面的成功案例。同样是家电市场,还有很多反面的案例。当美苏在全国诸多市场跑马圈地的时候,往往会出现摧枯拉朽的局势,往日看似强大的那些由本土百货商场把持的市场,不出三四年,基本都被美苏拿下,仅存的一些百货商场,家电对其也成了鸡肋式的产品。在没有遇到强有力的竞争的时候,靠垄断就可以取得成功,但是轻易而来的成功也会使企业失去斗志和战斗力,色厉内荏,遇强则败。

  反观南京家电市场,却不得不庆幸那一场小舢板战八大商场,及至百货商场逐渐退出家电市场。否则,如果还是由百货商场把持家电市场,也许国美的进入可能就是另一番局面,甚至永乐和金太阳都可以翻江倒海。  

  2、长青基地是场持久战

  树立打的战略思想十分必要,但企业也不能企图一劳永逸,或者以为打几仗就能解决问题。苏宁和南京百货商场之间的战斗持续了十多年,之间的交锋更是不计其数。苏宁和五星之间的交锋更是火力十足,类似的业态,竞争的压力更大。同时,市场的蛋糕放在那里,你想吃,别人也不会甘愿放弃。所以,金太阳会来进攻,所以永乐会来挑战,所以国美会携全国之力,攻坚南京。内部的原有竞争者不会轻易放弃竞争,外部的竞争者也不会轻易放弃进入。竞争是常态,不竞争几乎没有。

  因此,持久战基地长青的保鲜秘笈。处于其中的企业,不能怕持久战,更不能厌战,任何的松懈都会使企业丧失基地。即使苏宁掌门人说出“如果重新选择,绝不会选家电零售行业”,以及国美掌门人也透漏“下辈子不做零售”,其语不乏对零售商战竞争残酷的表达,但是美苏从来没有放松警惕。没有坚持,只能失去,那些被国美收购的企业,不可否认多少是有惧战、厌战的思维起作用。

  马太效应显示,多的还要给他更多,少的连仅有的也把他的拿走。应用到基地市场,同样适应。坚持的,不仅可以通过争取获得市场,那些厌战以致丢盔弃甲企业的市场也会是你的。松懈的,原本巨大的市场,也会像溃堤一样,最终完全失守。  

  3、进攻才是最好的防守

  正如武侠小说中从来不会有只会防守的人做常胜将军或武林盟主,打造长青基地,科学防守的必须的,但进攻才是更好的防守。苏宁成立之初,如果没有“蚍蜉”之力敢于撼八大商场之“大树”的勇气和行动,也许早就淹没在八大商场的围剿之中;如果没有当初对金太阳的致命打击,也许苏宁和五星不仅受到威胁,更会让永乐和国美肆无忌惮地进入;如果没有对永乐的围追堵截,可能也不会是永乐三年开不出店;如果没有和国美得全面竞争,也许南京家电市场的格局会重新改写……

  当然,进攻需要策略,而不能蛮干。打金太阳,先放烟雾弹,使其麻痹,然后给予致命打击是一种方法;然后把战火烧到金太阳老家常州,抢占其基地市场,断了其财源和后路;再加上在与其重叠的市场苏宁、五星的直面竞争,终于使金太阳连年亏损,无以为继,只能推出家电市场。打永乐苏宁、五星把这种方法运用得更加炉火纯青,在上海、苏南、苏北、浙江,全面开展,区域性的互战,使永乐除了在上海赚钱以外,外部市场基本微利乃至亏损,只能用上海赚钱补贴外部损失,严重消耗实力。而正是因为有了前两次对金太阳和永乐的以功为守,才会有迎战国美,全国联动的娴熟技法和策略。

  进攻是最好的防守,聪明的进攻又是最佳的防守。诚如“枪杆子里出政权一样”,进攻才会使对手退却,才会有基地长青。  

  4、孤军奋战难以基地长青

  战国时代,合纵连横成为当时军事中的重要思想,也被诸多侯国加以运用,并屡见奇效。南京本土家电商在基地打造中,也充分体现了这一战略思想。苏宁初战八大商场,其背后是有着春兰等制造工厂的支持,才得以有着充足的战略资源。不管是后来战金太阳,还是永乐,以及国美,每一场战斗中,无不有工厂层面战略合作伙伴的身影。这可以称之为纵向联合。

  有意思的是一种横向的联合,这就是苏宁和五星之间的“联合”。之所以加引号,是因为这二者在没有外部竞争对手的时候,或者是二者交锋的时候,从来都是毫不留情。而面对外来入侵者时,不管是处于心甘情愿的默契,还是自保家门的动机,总是可以站在一条战线,让入侵者要“同时在两条战线上开战”。金太阳、国美、永乐进驻南京的时候,选址是难点之一,不是被苏宁抢走,就是被五星横刀夺爱。即使不拿下该店,可能也可能会有哄抬物价的动机,让入侵者成本居高不下。最典型的就是,迎战国美时,苏宁打出“感恩回报月”还稍显含蓄,五星则干脆大幅广告直接公布“炮打纸老虎”的行动。不管苏宁和五星是否出于自愿的联合,他们却都是这种“联合”的受益者。永乐在上海属于一家独大,当美苏进入时,永乐的两线作战,使其苦不堪言。再看北京,当国美和大中横眉冷对后,苏宁却在夹缝中顽强生存。

  此外,在这场战争中,苏宁和五星全国性的人力、物力和财力被综合调配,全国性的管理链、资金链、供应链、资源链全面启动。  
二、基地长青的六大战略路径

  下面,让我们再透过南京家电市场基地长青的征战史,来一窥基地长青的六大战略路径:  

  1、模式创新

  就如同人的肌体一样,需要遵循新陈代谢的规律,才会保持年轻和活力,基地若想长青,也必须保持创新。首先是,只有创新才有机会生存。苏宁之所以能够战胜八大商场,有一个非常关键的因素,就是苏宁独创了厂商联合的经营模式。在淡季厂家缺少流动资金时,苏宁提前将货款打给工厂,以支持工厂在淡季生产。而得到支持的工厂,也同样给予了苏宁以回报。一是,给予苏宁的优惠要远远超过八大商场。

  此外,当旺季到来,货源紧俏,诱惑就有钱赚的时候,工厂投桃报李,总是给予苏宁充足的货源,以确保苏宁不会缺货。其次,只有创新才不会被淘汰。当苏宁做批发做的如火如荼的时候,苏宁的掌门人果断决定舍弃批发业务,开拓零售业务。这一点是其基于对市场的判断,事实也证明随着工厂掌控终端的加强,大批批发商最后失去了地盘和命脉。如果苏宁或者五星还是固守批发,南京的家电市场的格局同样会被改写。  

  2、产品无缝

  产品是打造长青基地最核心的资源。战略和战术都是在产品基础上才会有威力。如果产品留有缝隙,那么竞争对手就会有机可乘。苏宁其实就是在八大商场经营的产品缝隙中,找到了空调这样一个当时冷门的产品,所以才会得以生存。因此,在零售业务开战后,苏宁在经营的产品上一直在追求做到“产品无缝”。

  首先是品类无缝。苏宁一开始是经营空调、冰箱、洗衣机、彩电。2000年前后,随着手机和电脑的兴起,苏宁先后把手机和电脑引入商场。在2003年苏宁在其山西路店,首次建立了3C家店模式,把数码和信息家电引入商场。其次每一次工厂发布新品,苏宁和五星都会向自己的合作伙伴争取新品首发,这使得消费者形成一个印象,买最新的家电产品苏宁和五星都有。再次,在产品的价位上,高中低档一应俱全。因此,没有缝隙的产品战略路径,使金太阳来了后显示出产品线单调的劣势,使永乐和国美来了后也没有任何产品独特的优势。  

  3、价格谷底

  不管如何评价价格战,但是有一点不可否认,在打造长青基地的过程中,低价功不可没。首先一点是当苏宁和五星在南京建立起价格谷底印象以后,南京家电的价格壁垒一直是外来者十分忌惮的因素之一。之所以国美迟迟不仅南京,除了店址的因素,南京家电价格是因素之一。由于苏宁和五星基于自身的集团优势,可以实现低成本竞争,贸然闯入南京,为了这一席之地可能会使自己耗费大量资源。所以,故没把南京作为自己收官全国的最后一战。价格谷底在其中起到一定的威慑作用。

  即使看似准备充足才杀入南京,但也没有一家可以在价格战中取得明显的优势,甚至有的一败涂地。前文已提到金太阳开业价格全面高于苏宁、五星,永乐没有占到任何低价的便宜,而国美更是杀敌一千自损一千。价格是硬道理,没有价格优势,就很难获得消费者认可,尤其是在产品同质的时候。  

  4、服务高地

  服务成了价格战以外的又一利器,虽然这个利器对消费者充满柔情,但对于竞争的对手来讲,有时确实难以逾越的鸿沟。苏宁在成立之初,打破了以往的行规,实行空调销售、配送、安装、维修、保养全部自营的一条龙服务。空调作为一个半成品,业内人士一直以“七分空调、三分安装”来形容这一点。卖到顾客手中的半成品,如果没有良好的服务,就不会让顾客有良好的体验。反过来,有了良好的服务,那么就会对产品的销售起到助推作用。因此,服务的效应使苏宁一直坚持把打造“体现顾客价值的阳光服务”作为自己的核心竞争力之一。而五星倡导的保姆式服务给予了顾客温馨的服务体验,尤其是和百思买合资以后,更是在顾客体验上做足功夫。服务成了外来者一道难以攻下的高地。

  因此,当外来的和尚来到南京以后,已经被苏宁、五星良好的服务调高了口味的市民,对于金太阳临时拼凑的队伍,永乐和国美外包的而非自由的服务商,很难让市民满意。服务甚至使苏宁拥有了更高的转换成本优势,同样的空调,很多市民宁愿在苏宁多花50块钱进行购买,以获得快速和优质的服务。  

  5、渠道壁垒

  渠道壁垒是外来者挥之不去的痛。有一组数字可以反应此痛之深:第一、金太阳花1.2亿买下一个店面,才得以进入新街口,但是沉重的包袱也成了其迅速退出家电行业的导火索之一。第二、永乐历史3年才在远离市区的江宁区拿下一下店面,而后随进入新街口核心商圈,却是花高价拿“高高在上”的鸡肋店面。第三、国美只能透过巨资收购金太阳进入,随后却只能拿下一些和永乐一样的鸡肋店面,也是价格不菲。

  渠道的壁垒不仅延缓了竞争对手进入的时间,使企业有时间强大自己的实力,建立优势;同时,当对手进入时,不得不花更高的代价才能进入,这无形中加大了对方经营的成本和风险。但是如果留给对手轻易获得渠道和生存的空间,那么必然会使自己在竞争中遇到更强大的挑战。渠道壁垒是一个博弈的工具和路径,聪明地使用,对于长青基地的建立有着重要的作用。  

  6、品牌屏障

  相对于上述五大路径,品牌屏障和每一条路径都有着紧密的关系。品牌的建立、品牌优势的积累,离不开上述任一个要素。纵览南京家电市场征战史,有一点没有明确的体现,那就是品牌的力量。其实这一点,作用巨大,且必不可少。每一次外来者进入,本土企业都会提前释放市场,这得益于其品牌的张力和消费者对其品牌的支持。尤其是在美苏南京大战时这一点体现得淋漓尽致。当苏宁推出充满煽情和感恩的“感恩回报月”活动后,在销售说自以外,苏宁已经胜了一筹。十多年的良好消费体验和依赖的情感,不是国美一句“南京人的国美”可以抵挡。因此国美只能在比较、观望和怀疑中前进。

  品牌的屏障建立,不是一朝一夕的事情。这一点很多企业都清楚,但是有一点需要提醒,尤其是对于当企业在自己的基地市场处于垄断地位后,不可以产生麻痹、傲慢、自大的心理,忽视消费者或者是让消费者仰视的感觉,否则,当挑战者进入,尝鲜的心理会加速企业品牌被替代的速度。

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