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创建强势品牌六感法则

  
上传者:管理员 上传时间:2009/10/24 11:05:28

随着人民生活水平的提高、思想观念的转变,消费者开始追求品质和价格以外的东西,这就从根本上改变了消费者的消费性质。尤其是随着城镇居民的可支配收入的快速提升,在中国的大中城市已经出现了一大批小资群体,在很大程度上影响着城市居民的消费结构,在很大程度上缩短了人们的理性消费阶段,把主流消费推向感性消费和情感消费。这些改变意味着消费者体验将起到决定性作用。

  六感法则的基本框架  

  消费者的体验,通过其态度和行为可以分为四大类,即:认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。通常情况下,消费者体验一个品牌的时候,一般会按照“认知体验——购买体验——使用体验——价值体验”的顺序进行。当一个品牌从使用体验向价值体验迈进的时候,如果陷入深渊,就很难有回头路,甚至招致灭顶之灾,所以,我们把这一环节叫做“品牌鸿沟”。中国品牌所面临的最大问题就是如何跨越“品牌鸿沟”,我们唯一的解决方案就是要赢得消费者的忠诚。那么,在商业环境中,到底有没有忠诚,又该如何定义忠诚?

  我们将消费者分为四种不同的性质:问题消费者、核心消费者、游离消费者、特殊消费者。假如通过这样的分类,你得到的数据是,核心消费者只占你所有消费者的10%,那说明你的品牌相当得脆弱。更可悲的是,那10%的核心消费者并不代表对你的品牌忠诚。我们可以把消费者再继续细分为四类,即忠贞型消费者、花心型消费者、保守型消费者和随意型消费者,其中,随意型消费者和花心型消费者在承诺程度上是可以改变的,保守型消费者和随意型消费者在推荐程序上是低偏好的,也就是说,只有忠贞型消费者才对品牌保持忠诚,这样回头再看这10%的核心消费者,也许你的忠贞型消费者就真的少得可怜。

  我们有了测量忠诚的工具,接下来要做的是我们应该从哪里开始细化,又将如何运作。我们从使用体验开始,使用体验可以分为“理性的使用体验”和“感性的使用体验”,我们下一步的细化工作就要围绕这两种体验来展开。一个消费者使用一个品牌过程中的感受大致可以归纳为六种,即满足感、信任感、归属感、身份感、自豪感和新鲜感。其中,满足感和信任感是相对理性的体验,而其余四大感受均为相对感性的体验。这六大感受恰恰把消费者的使用体验推向价值体验,进而赢得消费者高度的品牌忠诚,这就是我们所提到六感法则的基本框架。  

  六感法则的经营技巧  

  那么,在实际的营销活动中,我们到底如何经营消费者的六感,巩固和提升消费者对品牌的忠诚呢?   

  满足感:打造品牌忠诚的第一法门

  当一个消费者使用一个品牌的产品,如果连最基本的满足感都没有,你想让消费者重度消费是十分困难的。因此,满足感是消费者产生忠诚的第一法门。那么,如何打造满足感?这就需要从消费者利益入手,并将不同需求上的消费者感受与产品的不同特征进行对接,即:通过产品的基本特征来赢得消费者的认可、通过产品的功能特征来赢得他们的满意、通过产品的愉悦特征来赢得他们的喜欢(见图1)。

  在这三大特征中,功能特征和愉悦特征对满足感的影响更大。尤其在市场上替代品泛滥的时候,这两个特征更为重要。但是,不管你如何去做,都必须要遵循以下三条原则。

  1.不同,而非更好。对消费者而言,体验不同胜过体验更好。因为,在消费者脑子里有一种天生的“重视第一,轻视第二,鄙视第三”的阶梯思维。当你的产品成为另一个产品的跟随者时,他们会本能地轻视你。这也是为什么金典、极致跟进特仑苏却没有什么结果的重要原因。所以,我们想让消费者产生满足感,首先要坚持第一原则,争取做到一个品类的引领者。

  2.顺从,而非改变。消费者的体验受到其大脑的控制,而他们的大脑却受到环境和生活习惯的控制。当消费者已经形成自己的消费认知、习惯和信仰以后,你试图去改变是徒劳无功的。前些年干吃面的失败就是典型的证明。因为,消费者的习惯告诉他们,面就是泡着吃或煮着吃。因此,你想赢得消费者的满足感,就必需顺从他们的认知、习惯和信仰。

  3.简单,而非复杂。消费者的大脑不喜欢复杂,不喜欢整理太多的信息。因此,我们要想赢得他们的满足感,必需强调简明扼要,用一种简单而突出的特征与他们沟通。在中外营销历史上,有无数的成功案例都能证明,只有简单的概念才更容易植入消费者心智,更容易让消费者感到满足。  

  信任感:打造品牌忠诚的基本前提

  信任感是消费者对一个品牌的信赖,也就是安全需要的一种演变。因为,消费者觉得相信这个品牌时,才有可能重度消费,才有可能持续消费。所以,信任感是消费者产生忠诚的基本前提,是一个品牌从卖产品向卖品牌转化的关键一步。信任感的打造,方法有很多,但核心要解决消费者的三大心态,即:避险心态、追溯心态和羊群心态。而解决这些心态,我们至少需要三个营销要素:背书者形象、创业历史和经营业绩(见图2)。

  1.背书者形象。是权威机构、专家和形象代言人等第三方机构或个人为一个品牌树立的值得信任之形象。比如,北京奥组委将伊利牛奶确定为“奥运会专用牛奶”、郎朗代言卡西欧电子钢琴、成龙代言霸王防脱洗发水等都会带来不同程度的信任感,多数消费者因此而认为这些品牌是安全的、值得信赖的。

  2.创业历史。是企业向消费者讲述自己品牌成长史或企业家成长史来赢得消费者信任感的手法。比如,可口可乐最早是怎么发现那个配方的,后来又是如何把它应用到饮料中的;诺基亚以前是做什么的,后来又如何成为通讯产品的领导品牌的;联邦快递的两个兄弟是如何创办快递公司的;台塑集团的王永庆是如何在吃苦中成长,又如何创办台塑集团的等。

  3.经营业绩。是通过自己实实在在的规模和实力让消费者眼见为实。经营业绩可以分好多种,诸如销售业绩、技术突破、工艺改良、服务保障等。其中,每一个亮点都可以带来良好的信任感。比如,当三聚氰胺事件发生之后,伊利和蒙牛在第一时间向消费者宣布,他们在安全生产方面进行了什么样的改良,具体采取了什么样的措施等信息的发布就是典型的赢得信任感的做法。
归属感:品牌忠诚的真正起点

  笔者看来,消费者对一个品牌产生真正的忠诚是从归属感开始。如果消费者对一个品牌产生归属感,就意味着他已经与这个品牌产生某种情感联系,开始真正在乎这个品牌了。这种在乎,对消费者更加持续消费一个品牌有着重要的巩固作用,并对承诺消费也起到积极的推动作用。打造归属感,需要从三个方面入手:实惠感、参与感和亲切感。为之可配置的营销要素可以有:附加利益、互动沟通和配套服务(见图3)。

  1.附加利益。是消费者购买产品时额外得到的价值。比如,免费得到的礼品、让人满意的折扣等。如果消费者与你的品牌发生交易关系的同时,得到这样一些额外的利益,他就会产生一种实惠感,这有助于建立消费者的归属感。很多品牌所开展的会员制销售就是典型的案例。不过,需要强调的是,让消费者感到实惠,最好事前不给他预期,让他们感到意外,或者至少要让他们感觉这种实惠来之不易。

  2.互动沟通。就是和消费者有效的互动起来,形成双向的信息沟通。通过这样的互动,让消费者产生一种参与感。比如,LEGO每年要举办一次针对9~14岁孩子的国际比赛项目,就是典型的互动沟通行为,他们通过这样的沟通,激发孩子们的参与欲望,与他们形成良好的双向沟通。互动沟通与附加利益相比,物质层面的刺激并不是很突出,但可以赢得更多的情感认同。

  3.配套服务。是一个品牌给消费者提供的与产品所配套的相关服务项目。这种服务往往带给消费者一种亲切感,进而树立消费者对一个品牌的归属感。很多品牌发展到一定程度,必需在配套服务上做好文章,否则,你的整个营销工作就不可能完整,你也不可能赢得消费者真正的归属感。  

  身份感:与消费者的心灵站在一起

  在生活当中,消费者的身份不同,对自己身份的看法不同。尤其是当他的购买能力达到一定阶段的时候,这种感受就更加突出。所以,我们做品牌的时候,一定要尊重消费者的身份感。如果做到这一点,消费者会开始对你进行承诺消费。但是需要注意的是,在身份感的打造上,不要总想靠高价格来支撑身份感,而要靠其他要素来支撑高价格。笔者将消费者的身份感细分为五个方面,包括性别、性格、爱好、价值观和社会角色,并为这些身份配置了五个营销要素:视觉系统、使用者形象、广告调性、沟通媒介和购物环境(见图4)。

  有趣的是,从性别到社会角色,越往左走,先天性特征越突出,而越往右走,则后天性特征越明显,并敏感性极强。比如,在男人和女人这个身份上,相信没有人愿意被认为与自己的性别相反的角色,社会角色方面也是同一个道理。我们在打造消费者的身份感时,到底采用什么样的营销要素也许不是最重要的,重要的是要遵从消费者对自我身份的定位和归类,一定要通过以上所提到各种营销要素激发他们的身份感,成为他们生活中不可分割的一部分。

  很多体育用品品牌,几乎都喊一个口号:奋斗精神。诸如阿迪达斯的“没有不可能”、李宁的“一切皆有可能”、锐步的“发现你的潜力”、安踏的“永不止步”、361度的“勇敢做自己”等,它们为什么在口号里都融入这样的精神呢?这就与它们的消费者身份感密切相关了。因为,买运动服的人,大部分都是年轻人,而且是好动的、注重健康的、具有奋斗精神的年轻人。他们渴望成功、渴望做英雄、渴望成为被人关注的焦点。  

  自豪感:召唤消费者的品牌信仰

  笔者认为,自豪感是消费者最高的体验感受,它是一个消费者真正到达价值体验的象征。然而,令人遗憾的是,能拥有消费者自豪感的品牌并不多见,市场上绝大部分品牌都与它无缘,这也是在这个世界上为什么真正的强势品牌那么少的主要原因。那么,自豪感到底如何打造呢?笔者发现,当一个消费者对自己多年消费的品牌产生自豪感有三大前提,即:品牌的特殊荣誉或实力、某种情感的深度联系、品牌价值的社会舆论。基于这三大前提,笔者配置了三项营销活动,即:事件营销、公关活动和口碑传播(见图5)。

  1.事件营销。通过什么来达成消费者的自豪感呢?最好的办法就是让消费者肃然起敬,给你的消费者带来一种震撼他们心灵的惊喜,才能让他们产生自豪感。例如,2001年农夫山泉的捐一分钱、2003年蒙牛赞助“神五”以及2008年李宁奥运营销等,这些活动让人们感到一种震撼和惊喜,赢得人们的追捧。

  2.公关活动。如果说事件营销让消费者肃然起敬,那么公关活动会使消费者内心感动,对打造消费者自豪感更有长远意义。那么你凭什么感动别人?答案可以有很多,但最重要的答案莫过于诚实。海尔是公关高手,无论是“砸冰箱”事件还是给农民送去“能洗土豆的洗衣机”,无论是特意开发的“孕妇冰柜”还是“一枚金牌,一所希望小学”,都无一例外地证明了这一点。

  3.口碑传播。口碑传播要想成功,至少要做到以下三条原则中的一个:(1)话题要非同寻常,涉及到消费者的切身利益乃至国计民生;(2)话题要逗趣、好玩,消费者愿意和亲朋好友提起;(3)话题最好涉及到禁忌,或带有一定的神秘色彩。不过,就打造自豪感而言,最高明的手段还不是如何应用这些原则,而是如何把自己的成功之道或品牌思想灌输给他人。比如《可口可乐营销革命》、《惠普之道》和《星巴克的感性营销》等,这种嵌入式营销渗透不仅让你赢得更好、更广泛的口碑效应,而且还可以树立消费者的品牌信仰。  

  新鲜感:使品牌确保青春的秘密

  相比之下,新鲜感是消费者的一种喜新厌旧的心理。所以,它可能在品牌建设的所有环节都存在。如果说,前面的五大感是提升消费者忠诚的前线战士,那么新鲜感则是确保品牌忠诚的后勤部队。它对重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费都有着不可忽视的稳定和促进作用。从心理活动的角度看,消费者对某些事物感到很新鲜,至少由四种感受构成,即:赏心悦目、出乎意料、刺激过瘾、记忆刷新。基于这四种感受,笔者设计了四种营销活动,即:产品创新、创意更新、术语与ICON的创造以及触点维护(见图6)。

  人的健康,不仅需要定期体检,更需要日常锻炼。品牌也一样,它的活力就来自于它的活动。活动频繁而科学,投入也恰到好处,品牌就可以保持新鲜和活力。所以,在打造和确保品牌的新鲜感方面,我们不仅要通过定期的体检找到病根,还要通过“体育锻炼”确保“身体健康”。因此,笔者建议,一定要记住两点:快和勤。

  1.快指行动要快。无论你的产品创新还是创意更新,一定要把握好节奏和快捷、高效的行动。当今社会是一个快节奏的社会,所有人都在快马加鞭,在奔跑中生存和发展。所以,当今社会的竞争法则也发生了根本性转变,那就是快鱼吃慢鱼,而非大鱼吃小鱼。如果你发现问题,还在盘算、犹豫或折中,一个小小的缺口很有可能给你酿成大祸。

  2.勤是勤劳、勤奋。把一个不起眼的事情做到制度化、规范化。通过科学的流程和严格的制度来捍卫你已经拥有的东西。消费者的物质生活好了,文化素质也提高了,但他们对品牌的要求更苛刻了。一个小小的产品包装残损、一个小小的生产日期老化、一个小小的怠慢顾客行为,都会成为顾客不可容忍的因素。所以,你想要确保消费者良好的体验感受,确保你的品牌长盛不衰,就得赢在细节,赢在用流程和制度来筑就的勤奋。

 

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