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圈子时代的品牌策略

  
上传者:管理员 上传时间:2009/10/24 10:56:11

消费者圈子化的时代已经来临!不管是纯粹的消费者,还是一个产品或品牌的供应商,我们都会发现在自己消费行为发生的时候,我们都或紧、或疏地属于某个具有明显共同消费行为特征,或心理特征的圈子。即使就在现在,当你在“消费”这本杂志的时候,你其实就已经表现出属于一个消费者圈子的阅读行为和消费心理。
  发达的交通工具、便捷的通信,尤其是随着Web2.0时代来临,使得人们有更多的渠道、更便捷的方式,来满足自己对于社交和沟通的需要。而消费者圈子时代就在这样的背景下,得以长足发展,活跃的消费者们,很多已经各就各位,纷纷在属于自己的圈子安营扎寨。消费者圈子时代,一个品牌会不会利用消费者圈子做品牌,有没有自己的消费者圈子,或者是属于消费者圈子内还是消费者圈子外大有区别,这不仅仅是影响到直观的销售,还影响到品牌的发展。因此,利用好或打造好属于自己的品牌消费者圈子,不仅是企业发展的必须,也是竞争的需要。本文即从此角度来探讨消费者圈子时代(以下简称圈子时代)的品牌策略。  

  认知消费者圈子

  认知消费者圈子是做好圈子时代品牌策略的基础。下面让我们从三个层面认知圈子。

  从圈子的社会属性上来分,消费者一般属于两类圈子:社会圈和品牌圈。社会圈是以有共同爱好或价值观属性消费者形成的圈子,这个消费者圈子不属于某个品牌,例如露营爱好者组成的圈子。常见的社会圈很容易识别,他们一般有属于自己的识别符号,并且有自己的圈子名称。一般是前面是体现行为、爱好或价值观的用词,后面跟着具有圈子性质的词汇。如:校友会、街舞社团、暴走族、亲子群、拼客、驴友、广告人休闲吧、登山集中营、野营俱乐部、英语角,等等。第二类,是以有共同品牌爱好或消费属性的消费者形成的圈子,这个消费者圈子以某个或某类品牌为维系元素之一。比如,中国移动动感地带组成的消费者圈子。这类圈子,我们称之为品牌圈。成熟的品牌圈更容易辨别,一般都是直接以品牌名来为自己的圈子命名。如:宝马俱乐部、全球通、动感地带、万达会、福特联盟,等等。

  研究圈子形成的历程,我们会发现圈子的形成的途径有两类。第一类是自生型圈子。这类圈子,是民间自发形成,自生型圈子的创始人(我们称之为圈主),一般是某个或某几个族长式的人物,他们具有较高的声望和权威,并且能够吸引新的圈友不断加入圈子。在发展的过程中,其身边会汇聚圈子所需的不同角色人物(我们称之为圈友)。自生型圈子的民主性更强,圈子的开放性更大,即使圈主和圈友之间也充分平等,圈子的气氛一般比较活跃。因此自生型的圈子生命力也往往更强。第二类是被生型圈子。顾名思义,被生型圈子不是消费者自发形成的圈子,而往往是在品牌所有者主导下,建立的品牌圈子。也存在另一种情况,就是此圈子原本是消费者自发组建的圈子,但最后被品牌所有者招安。被生型圈子的圈主一般是品牌所有者安排的员工。被生型圈子的关系往往比自生型圈子相对简单,圈子的活跃程度较自生型会相对低一些,但圈子的资源支持力度会更大。

  上面已经提到,圈子的主要成员是圈主和圈友。但这只是一个简单的分类。消费者圈子之所以被关注,就是因为圈子中的成员不同的角色定位对于品牌来说具有传播的机会。

  发掘圈子的品牌价值

  圈子对于品牌运作的意义,就在于其不同于一般的品牌大众化运作。圈子品牌策略针对的是精准的圈子群体,具有准确、集中的特点,讲究品牌的精确制导和实效性。下面来看看圈子对于品牌运作的具体价值。

  第一,圈子可以使企业准确找到潜在顾客。在圈子中,圈友的价值观和消费偏好有共同之处,在圈子形成以及运行的过程中,会不断吸引属于自己人的圈友,同时潜在消费者也会通过各种渠道主动寻找属于自己的圈子。其实在某种意义上,这就是在形成某个品牌最具价值的消费者圈子。圈子甚至会自行过滤和筛选,把非潜在消费者排除在圈子之外。这种排除既有是圈友的主动为之,也有是既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人员不可逾越的心理屏障,他们会自动远离这个圈子。

  第二,圈子可以使品牌成本投入更具价值。常规的大众品牌运作,通过全覆盖或大面积传播来获取品牌效应,这需要大规模的品牌投入。圈子品牌策略可以使企业针对有品牌消费经历和潜在品牌消费者进行品牌传播。相对于大众化品牌运作的漫天式撒网策略,这样的策略可以以更低的投入,却获得更高的产出。甚至可以大大节省品牌费用。尤其是在当下,企业品牌经费紧张的时期,不能向以前那样天罗地网遍地开花,那么这样的策略对于企业来讲就显得弥足珍贵。

  第三、圈子有利于锁定品牌的老顾客。企业们都知道,开发一个新顾客的成本远远高于维护好一个老顾客的成本。但是如何更有效地维护好老顾客,却并不是都很清楚。圈子品牌策略提供了一个全新的思维和操作模式。企业可以通过参与自生型品牌圈子的建设、维护、服务,融入品牌圈子,也可以自建品牌圈子,吸引消费者加入,由此提供一个顾客消费行为发生后的精神家园和交流场所。当顾客可以在此寻找到社交的伙伴、参与群体性的活动、获得圈友的帮助、交流关于品牌或生活工作的心得……那么这样的顾客,可能就不会是消费过后就没有关系型的顾客。

  第四、圈友从某种意义上讲,是品牌的义务维护使者。从消费者定位上来讲,圈友往往是品牌的忠诚者。在品牌圈子中,圈友对于该圈子所依存的品牌有着敝帚自珍的情节。忠实的圈友会乐于充当品牌的宣传员,自发在圈子中传播品牌的利好消息,并且会和大家分享自己愉快的品牌使用经验。当志同道合的圈友形成了以后,当有新人进入圈子,对该品牌攻击的时候,忠实的圈友们会向他们解释,甚至会有圈友针对新人的攻击,进行针锋相对的还击,以捍卫该品牌。如果在确定新人是带有故意的敌意后,圈子中的执法者会毫不犹豫的把对方清除出圈子。这是圈友对于品牌维护的极致状况。

  第五、圈子有时是鲜活且及时的消费调研渠道。圈友们会交流自己的消费经历,包括愉快的和不愉快的。对于品牌,尤其是一个新产品推出的时候,圈子会是一个最鲜活的市场调研渠道。圈友们会结合自己的认知、使用经历,来发表评论,这其实就在一定层面上代表市场对于该产品的接受度。同时,有使用经历的圈友会在圈子中分享自己的消费经历,尤其是对于产品存在考虑不周或存在瑕疵的地方,细心的圈友们会一一道来,甚至很多是产品设计们都没有想到,甚至包括会出很多改进的主意。
锁定圈子的栖身之所

  对于认同并且计划采取品牌圈子策略的公司,很重要的一个环节是要发现自己品牌的圈子栖身何处。这不仅有利于寻找和发现自生的品牌圈子,而且也为后期在哪里建设自己的品牌圈打下基础。

  1、圈子的第一处所,是传统的媒介载体。传统的媒介载体作为传播的渠道,会因内容的独特性而形成自己的特色,并吸引特定的受众。这些受众,其实就组成了一个圈子。比如,之所以央视新闻联播后面的广告招标,每年都会拍出奇高无比的天价,并且还是有很多企业乐此不彼地进行争夺。其背后的原因,就是因为新闻联播的受众圈中,有着庞大的企业目标受众。企业利用央视新闻联播所吸引和形成的庞大的社会圈子,来达到向特定群体传播公司产品和品牌的目标。因为锁定了圈子,精准的定向传播的价值,就不是一个绝对的数字可以替代。了解了这一点,我们再回头看看蒙牛前两年花巨资赞助超级女声,其个中考量,也是因为湖南卫视的这档节目后面,由全国各地不计其数的少男少女所形成的庞大的“迷们”。

  2、圈子的第二处所是网络,是遍布全国的大大小小的网站。网络给人们提供了一条便捷的、无空间限制的社交渠道。同时各网站定位的不同,也使人们的群体归属充分遵循了“物以类聚、人以群分”的规则。在没有网络的年代,品牌找到自己的准确消费群体的效率和成本都相对较高,但今天,很多品牌可以迅速找到自己的目标客户。以宝马为例,如果你在百度上输入“宝马论坛”,会发现只要用0.1秒,100多万条关于宝马论坛的页面,栖息在各个大小网站上。这些网站有全国的门户新浪、搜狐、网易等,也有全国性的论坛天涯、西祠等,甚至更有某个四级市场上的一个地方小网站。在没有网络之前,这一点很难做到,至少宝马的触角是很难伸到一个并不发达的四级市场。

  3、圈子的另一个栖身之地,是 “第三场所”。所谓第三场所,是除了家庭、工作(学习)两个场所之外的咖啡厅、健身房、乡村俱乐部、运动馆、茶餐厅、高尔夫球场、景区等场所。圈友们的聚会、交流一般都会选择在这些地方,并且这些地方往往可以提供与家庭关系相当,甚至更为有力的社会和情感支持。在谈到建立圈子的时候,很多企业更倾向于在网络上建立自己的品牌圈子。但第三场所虽属于传统的圈子,可是由于避免了网络匿名所可能带来的违反社会秩序的行为,因此圈友们的交往更深入,圈友之间的关系也更牢固,而品牌在圈子中的影响也会更具实效。这也是为什么很所企业在建立品牌圈子的时候会不断推出线下活动的根本原因。

  4、圈子的第四个栖身之所,是圈友的心智空间。这个场所完全有别于上述三个物理场所,它不是一个有形的场所,而是在每一个圈友的心中。每一个属于这个圈子的人,都会在自己的内心深处留有一块空间,这个空间就是为自己所在的圈子留着的。甚至这个圈子中的圈友从不会聚会、碰头,也不互相认识,但是他们有属于自己的信息沟通符号或者是密码。只要看到这一点,他们就知道对方是自己人、圈内人。要想做到这一点,靠的是品牌的理念和灵魂,能够深入这些圈友的心智空间,并且让他们愿意向之靠拢。可口可乐在这一点就做的非常到位,热爱运动的年轻人聚在一起,大家并不会因为可口可乐而组建一个圈子,但是当看到对方手中像自己一样,拿着一听红色的灌装可乐,“自己人”的概念依然在潜意识中出现。  

  遵循建圈的五大原则

  基于圈子的品牌价值,很多企业都迫切想建立自己的品牌圈子。管理者吩咐营销部组建会员中心,或者开设网站专版,但是却多是冷冷清清,没有呼应;也有很多企业不自己单干,而是利用原有圈子,甚至进进出出很多圈子,却少有建树,没有形成什么影响。甚至怀疑起建圈的可行性。探究根本原因还是属于没有遵循建立品牌圈子的原则,没有充分理解圈子的内涵。以下五大原则,有助于企业建立品牌圈子。

  原则之一:企业要把建立品牌圈子定位成企业的战略,而非营销的一个策略。

  很多认识到品牌圈子价值的企业,之所以没有成功做好品牌圈子工作,往往是因为把品牌圈子建设工作安排给营销部门负责,却没有遵循这一重要原则。营销部门的短期业绩目标追求和销售实效原则,往往会使其在品牌圈子建设工作上急于求成,甚至把此项工作当做一项额外的累赘。并且由于仅靠营销部门没有足够的资源支持,圈子的成效不会立竿见影,最终导致品牌圈子建设工作半途而废,或者彻底丧失信心。把品牌圈子建设上升到企业战略层面,由公司CEO亲自主抓,并不仅仅是有助于协调公司资源,而是当公司坚持此战略时,公司在管理理念、企业文化、组织结构、运营流程等方面都会进行配套和调整,使品牌圈子建设得以顺利实施。宝马中国俱乐部成立后,就隶属于其高层直管,并且配有专门的团队成员,这些成员不属于营销部。俱乐部有严密的管理制度和运营流程,以及活动操作办法。这些是确保宝马中国俱乐部成功运营的基础。

  原则之二:企业在建设品牌圈子的过程中,要坚持民治,拒绝控制的欲望。

  对品牌圈子进行控制和管理是企业抑制不住的想法,也是常见的行为。企业的员工抱着对企业的热爱和忠诚,往往会把公司利益凌驾于圈子之上。随之而来的,也是很多品牌的圈子建设无法达到满意的程度。作为一个高度自治的圈子,圈友们追求自我管理和发展的自由状态,从本质上讲,即使是公司建设的被生型圈子,从本上讲,也是属于圈友而不是公司的资产。公司的横加干涉和控制,只会破坏圈子的和谐、打击圈友们的参与热情。最终导致圈友们离开或者另建真正属于自己的圈子。甲壳虫在欧美属于一款男女都可以使用的潮流车型。但进入中国后,该车被中国可爱的女同胞们,毫不犹豫地霸占成只属于女性消费者的专用车。大众公司试图解决这种局面,因为这样会使甲壳虫的受众面减少一半,至少是失去了一部分潮流男生的市场。但是,没有人买账。不仅是中国可爱的女性消费者们不买账,甚至很多男同胞自己都主动放弃了拥有这款车的权利。如果一个大男生开着一辆颜色鲜艳的甲壳虫在大街上招摇,不仅是女同胞,包括男同胞也会投来的匪夷所思的目光。这就圈友们自治的力量。诚然,不控制并不意味着企业放弃品牌影响。聪明的管理者会充分研究圈友们的行为和心理,以圈子共建人的角色参与圈子建设,企业提供必要的资源和支持,扶持、协助、帮助品牌圈子不断发展和成长。品牌圈子的发展,圈子的庞大就是为品牌建设积累更多的顾客资源。

  原则之三:品牌圈子建设中要对圈友的言行理性和包容,切忌求全责备。

  企业在品牌建设中,往往会有一种理想化的纯洁愿望,希望品牌不仅被消费者热爱,而且不希望任何品牌建设的参与者或关联者有有损于品牌的言行。圈子作为品牌建设的途径之一,圈友们不可能高度一致,争执、冲突、对抗、搅局不可避免会发生。甚至在一个圈子中也会有派别和小团体之分。精明的管理者不是试图采取一味压制的措施,追求天下太平。而是利用这种冲突,有的是通过冲突,分辩出最忠实的圈友;有的是利用冲突,使冲突结束后圈友们更加团结、关系更加紧密;有的则是在冲突中找到品牌的优势和劣势,甚至是创意和发展的潜力……宝马5系加长版在推出之前,消息辅一传出,立即就在宝马圈子中有过激烈的争论和冲突,宝马运动理念的忠实拥护者认为,加长版的5系已经不再是宝马;而既追求宝马品牌,又追求商务功能的圈友则极力拥护公司的决定。最终,宝马公司还是如期推出了5系加长版,虽然宝马运动理念的忠实拥护者依然不屑开加长版的圈友,虽然这两个群体的冲突在宝马的品牌圈子中还是时有发生,但是宝马公司却通过研究这种冲突,更加确定了加长版宝马5系的巨大市场。

  原则之四:企业要淡化对品牌圈子的功利追求,强化服务圈子的意识。

  之所以把品牌圈子建设定位为企业战略,而不仅仅是营销部的策略这一原则放在之首,是因为营销部的使命,决定它不可能持之以恒地淡化功利意识,而为这一个短期看不见成效的工作而投入很多资源和服务。但这确实是建立成功的品牌圈子的必经路径。评价一个品牌圈子是否成功,靠的不是直接产生销售,而是通过满足圈子、圈友的需求,来提升品牌的忠诚度。宝马在这一点就做的很好。人们投入圈子并不仅仅是沟通品牌的知识或者建立新的社会关系,寻求情感的支持和社会责任的共同实现也是其中之一。宝马除了一直坚持的绿色环保理念,并且始终践行外。当圈友们开展绿色环保活动时,宝马也会不遗余力地支持,并且会安排工作人员协助圈友们的行动。使企业与圈友们在共同行动中建立更紧密的关系。

  原则之五:网络是品牌圈子建设的重要途径之一,但并非一切。

  当很多公司决定建设品牌圈子的时候,管理者吩咐下去后,工作人员们立马想到网络。这并没有错,在3亿网民的时代,谁也不会放弃网络。不过这绝不是建设品牌圈子的全部,充其量只是找到了一个迅捷的圈子沟通工具。要想建立成功的品牌圈子,不仅需要利用网络工具,更重要的是要做好大量的工作。阿迪达斯在中国建设品牌圈子时,在电视上播放了一系列覆盖贝克汉姆、莱昂内尔•梅西等各项热门体育活动的明星广告,这些广告无一例外的是明星们叙述自己如何不服输,战胜困难,从逆境中站起来,最终取得成功。这是通过传播品牌的挑战精神来建设圈子。沃尔玛不论在美国还是在中国,都注重社区关系建设,公司和社区建立互动关系,支持员工们参与社区事务,争当志愿者,创造了和谐的社区关系,这就是沃尔玛式的圈子建设。再看看宝马,宝马在上海投入巨资,建设了亚洲最大的针对宝马用户的驾驶训练场,不同城市会定期组织圈友们去接受训练。这并不是说宝马的拥有者不会驾驶,而是宝马要通过这样的训练,使车主们更好地掌握宝马的驾驶技巧、充分体验驾驶宝马的乐趣。而受训的圈友回来后又会在圈子中和大家分享自己的受训经历和心得。宝马是充分领悟了圈子建设的真谛。
建圈的四大路径抉择

  当对品牌圈子有了充分认识后,我们就可以行动起来了吗?且慢。建圈成功与否,路径和方法的重要性如同临门一脚的功夫。因此,企业必须要选择最适合自己的建圈路径。

  路径抉择一:自建圈子or共建圈子

  到底是企业自己建设品牌圈子,还是与消费者共同建设品牌圈子?即使很多实力并不强大的品牌,也想自己建设品牌圈子。这里依然有控制圈子的思维在作祟。虽然我们要建设的圈子是“品牌的圈子”,但本质上它并不是公司的资产,它只属于消费者、属于圈友。自建只有一种情况,即公司建好了品牌圈子的雏形,但把管理的权力还是交给圈友们。

  与消费者共建品牌圈子是很多聪明的企业的做法。宝马在这方面干的不错。当宝马发现圈友们在某个网站建设了宝马的圈子,当地的经销商会安排工作人员以共建人的身份加入到该圈子中,协助圈子的建设,支持圈子的一些活动。如果在某个知名的网站还没有建设宝马的圈子,宝马会建好圈子,并邀请在宝马圈子中的有影响力的圈友来共建此圈。不管你是到汽车之家的宝马版,还是某个其他论坛的宝马版,你可能都会发现这种状况。甚至你还会发现,有的圈友做着做着成了宝马的员工,甚至经营起宝马的相关产品。这不能不说是共建圈子的奥妙。

  路径抉择二:单建圈子or联盟建圈

  是企业单独建设品牌的圈子,还是联合其他企业来共同建设好?这里没有统一的答案。单建或联盟没有对错,只有根据现实的情况和企业的目标来判断和实施。沃尔玛始终坚持单建品牌圈子,由企业主导,组织员工长期持之以恒参与社区建设,共建邻里关系。

  但西门子也给我们提供了联盟建圈的最佳范本。宝马和奔驰作为德国两大成功的汽车品牌,进入中国后获得了高端消费者群体的青睐,拥有大批高端客户,取得了瞩目的成绩。西门子在推广的时候,就聪明地利用了联盟建圈的策略。有一句广告语很多人都听过——开宝马,坐奔驰,家用电器西门子。这曾经在西门子的广告中多次出现。西门子使自己在品牌、品质、技术认知方面,和宝马、奔驰两大品牌并列站队,进入到宝马和奔驰的消费者圈子,把宝马和奔驰的客户一网打尽,成为这些客户购买电器的首选。而市场反响也确实效果良好。这不能不归功于是西门子抓住了圈子的真谛,并充分悟透了圈友们的消费属性和心理。使宝马、奔驰客户,得以顺利向自己的品牌圈子过渡。

  路径抉择三:先做品牌or先做圈子

  很多想建设品牌圈子的企业都会考虑这个问题。企业自身的品牌已经做的很好,有着一定的忠实消费者的企业,建设圈子确实会相对容易一些。这一点不必多谈。那么,如果企业的品牌影响还较小,甚至还不太为人知,是不是一定要等品牌打响以后再建设品牌圈子呢?未必。圈子的建设并非一定要建立在品牌的高知名度和较大的影响力上。反而,圈子的建设对于品牌的发展有着巨大的推动作用。

  北京的厉家菜是最具典型性的代表。在北京后海的羊房胡同里,有家著名的菜馆,名为厉家菜馆。一个除了门牌号外无任何标志的小院里,“厉家菜”的招牌挂在墙上,现在“厉家菜”已经是国内私房菜的绝对招牌。在北京的外国人圈里,厉家菜声名远扬。外国名人到北京也会被推荐到这里。美国前总统克林顿、英国前首相梅杰等都光临过。厉家菜真正在外国人中传扬开,不是通过做广告或者宣传,靠的就是食客圈中圈友的推介。这要得益于当时的英国驻华大使伊文思。伊文思到厉家吃了一次饭,他饭后对厉老说:“你的菜馆不用做广告,我在使馆区一说就都来了。”此后,外国人果然纷至沓来。瑞士驻中国大使舒爱文称赞厉家菜是世界上最好吃的菜!惠普公司驻中国首席代表乐俊杰表示:对中国,我有两个难忘一是针灸和按摩;另一个就是厉家菜。厉家菜的声名就这样被其食客圈的圈友们一个接一个地传播,最终把厉家菜推到了一个国内首家私房菜的品牌高度。

  路径抉择四:偶像至上or群众运动

  选择以偶像或意见领袖作为建设品牌圈子的策略,是很多公司取得成功的方法之一。偶像的崇拜效应,会使偶像的粉丝或迷们,模仿其行为,公司利用偶像作为代言,可以形成以偶像为核心的消费者圈子。不过,这是一把双刃剑,使用不好的时候,偶像的效应会大过品牌的效应,这并不利于品牌的长远发展,一但终止合作那么围绕偶像建立起来的圈子也往往会随之而散。一旦偶像的社会形象坍塌,甚至会给品牌带来灭顶之灾。

  在圈子时代,人人都会在品牌圈子建设中发挥作用,贡献力量。活跃在各大小论坛品牌圈子中的圈友们是不可小觑的品牌建设主力。最佳的路径是选择偶像的利用和群众运动的结合、形成互动。耐克在这一方面做出了表率。耐克在经营中非常注重品牌圈子的建设,耐克在选择明星代言的时候,其逻辑不是靠明星的光环效应来带动品牌,而是让品牌来成就明星。从大名鼎鼎的乔丹开始,耐克选择的代言明星包括科比、华莱士、纳什、詹姆斯、马里昂、帕克、小奥、小斯、拉希德、皮尔斯、克里斯•••保罗,等等。但从开始到现在,耐克一直在传播的一个理念就是:他们因穿耐克而强大,你同样可以因耐克而成为更强者,大家都来穿耐克!耐克的做法就不是仅仅靠明星来带动品牌的光环效应,而是通过穿品牌传播的理念,把庞大的消费者群发动起来,形成品牌的圈子效应。这种效应是仅仅依靠偶像效应或者群众运动,都一时难以达到的。  

  结束语

  无论是享誉世界的品牌,还是偏安一隅的品牌,都可以建设自己的品牌圈子,并且可以从成功建设品牌圈子中受益。不过,要想从成功的品牌圈子中受益,不仅需要热情,更需要持之以恒;不仅需要充分的重视,更需要系统的执行;不仅需要公司的支持,更需要重视圈友,遵循民治……

  正确的品牌圈子建设策略,会形成庞大的忠实消费群体,不仅是对公司品牌发展的有力支持,更可以增强品牌的销售驱动力,降低企业的营销成本。无视品牌圈子建设或错误的建设心态和行动,会导致企业在圈子时代品牌工作事倍功半,不得法门,直至丧失竞争的优势。

  消费者圈子化的时代,你的品牌是In还是Out?你想过没有?

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